Las ciudades, como las modas, van y vienen. “Han estado de moda, y pueden dejar de estarlo”, advierte la empresaria Maria Reig. Y Barcelona —que ha estado de moda— sigue, por el momento, estándolo. Con 26 millones de visitantes en 2025 y una presencia constante en los rankings de las mejores ciudades del mundo, la capital catalana mantiene una capacidad de atracción indiscutible.
Pero el éxito, a veces, también tiene una cara menos amable. Puede convertirse en un problema. O, más bien, en un reto de gestión.
Así lo han planteado los empresarios Javier Faus y Maria Reig en una nueva sesión del ciclo Moments Estel·lars, organizada por The New Barcelona Post y celebrada en Casa CUPRA Raval, donde han reflexionado sobre el papel de los grandes hoteles en el modelo turístico de Barcelona y en la proyección internacional de la ciudad.
Para Reig, los conflictos que hoy rodean al turismo no son tanto una anomalía como una consecuencia natural del éxito: “son problemas de ciudades de éxito”, ha afirmado. Una idea que conecta con una percepción compartida: Barcelona sigue siendo una ciudad extraordinariamente atractiva para vivir, invertir e instalarse, pero arrastra un problema de gestión.
En este sentido, Faus recuerda la reflexión de un inversor internacional que sintetiza bien esta paradoja: “He vivido en muchas ciudades del mundo. Todas tienen problemas y todas buscan soluciones. Es la primera ciudad que me encuentro que tiene todas las soluciones y ella sola se busca los problemas”. Y el público ríe cuando lo dice, aunque la reflexión esconde un trasfondo agridulce.
A pesar de todo —por suerte— su mensaje no es del todo pesimista. “No hay ninguna ciudad del mundo mejor para vivir y para instalarse”, defiende Faus. Y añade: “El futuro es espectacular, pero sólo si lo gestionamos bien. Para los que viven hoy aquí, pero también pensando en los que vivirán dentro de diez años”.
No es una opinión menor. Tanto Faus como Reig han sido protagonistas, desde la inversión y a menudo desde la discreción, de la transformación reciente de la ciudad. Él, desde Meridia Capital, pero también como vicepresidente del FC Barcelona o presidente del Cercle d’Economia —etapa en la que trasladó su reunión anual de Sitges a Barcelona—, y con un papel clave en la historia del Hotel Arts Barcelona. Ella, al frente de Reig Capital Group y como impulsora de Barcelona Global, con una trayectoria estrechamente vinculada al desarrollo del Mandarin Oriental Barcelona.
No es casualidad que, en su presentación, el editor de The New Barcelona Post, Guillem Carol, los haya definido como “dos personalidades de primer nivel que nos pueden explicar mejor que nadie qué es la Barcelona actual, en el sentido más amplio”. Los hoteles que han impulsado son hoy iconos que, como destacó el director de Turisme de Barcelona, Mateu Hernàndez, han contribuido a “elevar el nivel de la ciudad, su conectividad y su posicionamiento”.
"Hoy la ciudad afronta un reto diferente: no tanto crecer, sino saber gestionar su éxito"
Y, sin embargo, la mirada de ambos ponentes hacia Barcelona está teñida de cierta nostalgia. Nostalgia de aquella ciudad “transformadora, aquella Barcelona postolímpica que hizo del espacio urbano un espacio de convivencia social y un espacio de estímulo económico”, en palabras de Reig.
Una ciudad que, según apuntan, sabía hacia dónde iba. Y que hoy, en plena madurez turística, afronta un reto diferente: no tanto crecer, sino saber gestionar su éxito.
Así pues, de su conversación desgranamos 7 puntos clave para la gestión el turismo de Barcelona:
1. Gestionar las externalidades sin cerrar la ciudad
Para Faus y Reig, el volumen de visitantes actual está generando tensiones evidentes sobre el espacio público, la movilidad y la convivencia. La masificación en determinadas zonas, especialmente en momentos punta, ha dejado de ser una percepción para convertirse en una realidad compartida por ciudadanos y visitantes. “El turismo masivo degrada”, advierte Javier Faus.
Ahora bien, para ambos el reto no es reducir el turismo sin más, sino gestionarlo mejor. Faus alerta contra la tentación de “decir que no a todo” y defiende una ciudad que siga abierta al mundo, pero con herramientas para minimizar los impactos negativos. En esta misma línea, Maria Reig apunta la paradoja central: “parece que cuanto más triunfa, más impacta negativamente en su población”.
La clave —y la palabra más repetida durante toda la conversación— es clara: gestión. Gestionar el turismo, y sus impactos.
2. Superar barreras normativas y estigmas
Una parte relevante de los problemas actuales no son inevitables, sino consecuencia de decisiones políticas. Faus es especialmente crítico con las medidas adoptadas en los últimos años, que califica de “sectarias e ideológicas” y que, según él, han acabado limitando la capacidad de la ciudad para evolucionar. Y pone como ejemplo el Four Seasons que debía construirse, una década atrás, justo al lado de Casa CUPRA Raval, donde se celebra el acto, y donde ahora hay un edificio de viviendas de lujo. Maria Reig, que conoció en primera línea el fracaso de la operación —era una de las familias propietarias del edificio y quería convertir el proyecto en un hotel de lujo de la mano de Four Seasons—, tuvo que vender y desistir de la operación, ante la negativa del consistorio.
Una de las vías pasaría por flexibilizar el PEUAT, no para hacer “más hoteles”, sino para hacerlos mejores. Pero existe cierta rigidez y “estigmatización del sector”: “hemos convertido el turismo en una palabra casi tóxica”, afirma Faus, advirtiendo del riesgo de estigmatizar visitantes, inversores o profesionales internacionales.
3. Recuperar el mantenimiento y la exigencia urbana
La calidad del espacio público ha sido históricamente uno de los grandes activos de Barcelona. Sin embargo, según Faus, hay ejemplos que hoy resultan difíciles de justificar: califica de “impresentable e imperdonable” el estado de mantenimiento de algunos elementos icónicos de la ciudad, como el pez de Frank Gehry o determinados edificios del frente marítimo.
A esta degradación se suma, según Maria Reig, una ocupación excesiva y poco ordenada del espacio público. “No puede ser que los espacios se desdibujen”, defiende, en referencia a la proliferación de terrazas, quioscos y otros elementos que, según ella, afectan a la calidad urbana y a la percepción de la ciudad.
4. Definir una marca de ciudad con identidad propia
Más allá de la gestión inmediata, Barcelona afronta un reto de relato. Para Reig, la ciudad necesita definir con claridad qué quiere ser y qué valores quiere proyectar. “Las ciudades deben tener una marca con valores”, afirma, poniendo como ejemplo a los países escandinavos y su capacidad para construir identidad.
Su crítica se concreta en espacios como el Passeig de Gràcia: “¿dónde está la Barcelona artística?”, se pregunta, ante una oferta cada vez más homogénea. El riesgo, según apunta, es que la ciudad pierda singularidad y se convierta en un destino más dentro del circuito global, sin elementos diferenciales claros y con una personalidad que fue central… y que hoy corre el riesgo de diluirse.
5. Apostar por operadores internacionales
La internacionalización no se construye solo con visitantes, sino también con los actores que operan en la ciudad. “Si quieres ser internacional, debes tener operadores internacionales”, afirma Reig, que defiende esta idea aplicada a múltiples sectores: hoteles, hospitales, universidades o retail.
Según explican, el interés existe. “Nos llaman cada semana”, asegura Faus en referencia a grandes cadenas hoteleras internacionales. Sin embargo, lamenta que la normativa actual dificulte la llegada de estos proyectos. Para ambos ponentes, facilitar esta implantación es clave para reforzar el posicionamiento global de Barcelona.
6. Invertir en sectores que generen valor y legado
Otra de las claves es apostar por aquellos sectores que aporten un retorno real y sostenido. “Barcelona genera más de lo que recibe como retorno”, advierte Reig, que pone en duda la eficiencia en la reinversión de recursos vinculados al turismo, como la tasa turística.
En este sentido, propone potenciar ámbitos como el turismo médico o educativo. “Debemos atraer operadores como Sloan Kettering o universidades como Harvard”, apunta, en referencia a modelos que generan valor añadido, atraen talento y no saturan el espacio público. Se trata, en definitiva, de diversificar el perfil del visitante.
7. Pasar de la cantidad a la calidad
El cambio de paradigma es, probablemente, el punto en el que más coinciden. “Menos es más”, resume Faus, que defiende que Barcelona no puede absorber más volumen y debe apostar por un modelo basado en la calidad. Y aporta una comparación clara: “la Toscana genera cuatro veces más que el Empordà con los mismos visitantes”. El objetivo, por tanto, no es crecer en número, sino en valor. O, como sintetizan ambos ponentes, lograr el mismo impacto económico con menos presión sobre la ciudad.
Y, a pesar de este diagnóstico exigente, la sesión también ha dejado espacio para una mirada más constructiva. El director de Turisme de Barcelona, Mateu Hernández, ha reivindicado en el inicio de la sesión el posicionamiento alcanzado por la ciudad en las últimas décadas. “Barcelona es una ciudad que ha decidido jugar en la liga de las grandes capitales globales, y lo ha hecho con éxito”. Un éxito que, según ha apuntado, implica también gestionar tensiones similares a las de otras grandes metrópolis, pero que sitúa a la ciudad “por encima de muchas otras como Marsella, Manchester o Birmingham”.
De cara al futuro, el director de Turisme de Barcelona reconecta con la idea central de la sesión: el turismo como herramienta. “El turismo es una herramienta de transformación”, afirma, defendiendo que el objetivo debe ser seguir utilizándolo para “generar prosperidad y bienestar para los ciudadanos”, para transformar Barcelona y seguir acompañándola en sus retos de futuro.