Jordi Clos (Barcelona, 1950) es una de las figuras que mejor explican la transformación de Barcelona de las últimas décadas. Empresario hotelero, presidente de Turisme de Barcelona y fundador de Derby Hotels Collection, Clos participó activamente en la construcción de la Barcelona preolímpica que decidió abrirse al mundo a través del turismo, los congresos y la cultura. Mecenas y apasionado de la egiptología —es también impulsor del Museo Egipcio de Barcelona—, defiende que el turismo ha sido clave en la proyección internacional y el progreso económico de la ciudad. Es, además, de esos barceloneses que aman Barcelona casi como una obra propia. Quizás por eso, cuando le preguntamos si la ciudad podría vivir sin turismo, se intuye que la respuesta, en parte, también habla de él mismo.
— ¿Podría Barcelona vivir sin turismo?
— Para responder, tenemos que ir a la historia de Barcelona. Barcelona, antes de los Juegos Olímpicos e incluso antes, era una ciudad semiindustrial. No era como Bilbao, pero era una ciudad en la que su poder económico venía de la industria y del Poblenou fabril. Y de una forma muy visionaria, Pasqual Maragall intuyó que el futuro de las ciudades no pasaría por depender económicamente solo de la industria. Y empezó a diseñar y estructurar un cambio para transformar aquella Barcelona industrial en algo más.
— Diversificar.
— Y asegurarte un futuro. Detroit es un ejemplo clarísimo. Detroit era una gran ciudad del automóvil, una industria gigantesca; pero cuando cae el automóvil, no tienen alternativa, ¿y qué pasa? Que se convierte en una ciudad desierta.
— ¿Y cuál era la alternativa?
— Nosotros —y digo nosotros porque participé muy directamente en este cambio de estructura— decidimos apostar por el turismo, entendiendo, además, que no puedes destruir un modelo económico sin crear otro.
Y teníamos la intuición de que teníamos una ciudad con mucho futuro, a pesar de que en aquellos momentos todavía no tenía estructura hotelera, no estaba abierta al mar como ahora, le faltaba una feria potente para apostar por el MICE…
— Cuando hablas en plural, ¿quiénes son ese “nosotros”?
— Una serie de personas y entidades que apostamos de una manera clarísima por lo que hoy es Barcelona. Estaba el Gremio de Hoteles, estaba lo que antes era el Patronato Municipal de Turismo —que es el Turisme de Barcelona de hoy—, había una serie de gestores de congresos y ferias (infinitamente más pequeñas de lo que son ahora) y una serie de sectores que veían muy claro que el futuro pasaba por tener una ciudad abierta, creativa y conectada.
Hay que tener en cuenta que en aquel momento, y estoy hablando de finales de los años ochenta, Barcelona ya era la ciudad del sur de Europa más contemporánea, más moderna, más avanzada en diseño.
“Barcelona tenía cuatro millones de pernoctaciones; hoy tiene veinte.”
— ¿Cuáles fueron algunos de los primeros pasos?
— Algo insólito que no se había hecho nunca en Barcelona, y todavía menos en España: impulsamos un plan para la construcción de los hoteles necesarios, con el apoyo del Ayuntamiento en suelo municipal. Porque si queríamos estar ahí, teníamos que existir. Y así nacieron hoteles tan importantes como el Hotel Plaza de plaza España.
Hablamos de una Barcelona que tenía 4 millones de pernoctaciones anuales y ahora tiene 20 millones. Hablamos de una Barcelona donde los hoteles cerraban los fines de semana porque estaban vacíos.
— Hay gente que mira con cierta nostalgia aquella etapa transformadora de Barcelona… ¿es también su caso?
— Picasso, en uno de sus libros de historia, explica que cuando veía y dibujaba un cuadro o hacía una escultura, la vivía con una intensidad brutal, se levantaba a medianoche, volvía a ella, la soñaba... pero cuando llevaba mil, la número mil ya formaba parte de su contexto, ya dormía.
Aquí pasó lo mismo. Lo vivimos así cuando creamos lo que fue la primera asociación turística de Barcelona e hicimos un proyecto, por ejemplo, con los 36 mejores hoteles de Barcelona, para promover el turismo de fin de semana en la ciudad.
Llegamos a hacer campañas extraordinarias como la del “Picasso Azul”. Trajimos todas las pinturas azules de Picasso e hicimos una exposición internacional de la que hicimos publicidad por toda Europa y llenamos los hoteles que cerraban.
Creíamos en ello. La nostalgia es la que es, y realmente somos lo que somos porque apostamos por ello y quisimos serlo.
“Cuando no lo tienes lo deseas, y cuando lo tienes lo desprecias.”
— Le preguntaba por la nostalgia porque hay quien, desde esa nostalgia, critica duramente el presente, como si faltara cohesión o fuerza.
— Cuando no lo tienes lo deseas, y cuando lo tienes lo desprecias.
— Forma parte de la condición humana, entonces. Para quienes solo ven la externalidad negativa, ¿qué le debemos al turismo?
— Sin turismo, los museos serían menos de la mitad de lo que son ahora. No podríamos estar tan bien conectados con 60 o 70 destinos directos desde Barcelona. No tendríamos entonces todos esos congresos internacionales y reuniones que vienen del mundo. ¿Crees que empresas como AstraZeneca habrían venido a Barcelona sin esta conectividad internacional y sin el posicionamiento global de la ciudad? Imposible. ¿O que tendríamos esta restauración de alto nivel, o las tiendas del paseo de Gracia o la Fira de Barcelona? Todo eso forma parte del mismo ecosistema.
— Le doy la vuelta a la pregunta: ¿qué sectores sufrirían si redujéramos el turismo?
— Prácticamente todos los sectores: el comercio, la restauración, la cultura, la conectividad aérea, las ferias, los congresos... El turismo representa alrededor del 13% de la economía y genera unos 160.000 puestos de trabajo. Y no hablo solo de hoteles: también afecta a las farmacéuticas, la investigación, la restauración, el lujo…
— La ciudad de Barcelona recibió 16 millones de turistas en 2025, y son 26 millones si contamos la región de Barcelona en sí. ¿Hemos tocado techo? ¿Dónde está el límite?
— Yo creo que el techo ya lo hemos puesto. Tanto el sector como el Ayuntamiento hemos entendido que la ciudad tiene una capacidad determinada y que ahora la prioridad es gestionarla bien.
— ¿Cómo se traduce eso?
— Con medidas concretas. El PEUAT limitó el crecimiento hotelero. Los cruceros del Puerto pasaron de siete a cinco. También hemos cambiado la estrategia de promoción: queremos menos cantidad y más calidad. En los últimos años hemos bajado ligeramente la ocupación, pero hemos aumentado el precio medio. Eso significa que estamos cambiando el perfil del visitante.
“Barcelona compite con muchas ciudades para captar grandes congresos internacionales, y eso no es casualidad.”
— ¿Por qué perfil de visitante se está apostando?
— El turismo cultural y sobre todo el turismo MICE: congresos, ferias, convenciones. Es un visitante que aporta mucho valor añadido, deja más gasto y menos impacto sobre el espacio público.
— ¿Y cómo se encuentra a este visitante?
— Barcelona compite con muchas ciudades para captar grandes congresos internacionales, y eso no es casualidad. Hay una estrategia muy potente desde el Convention Bureau y una colaboración muy estrecha con el Ayuntamiento.
— ¿Qué papel juega la tasa turística en esta gestión?
— Tiene un doble papel. Por una parte, sirve de cierto límite para algunos turistas. Somos la segunda ciudad más cara de Europa en lo que respecta al impuesto turístico, y eso seguro que afecta al perfil del visitante. Pero sobre todo, con la tasa turística podemos devolver cosas a la sociedad civil. Sirve, por ejemplo, para poner aire acondicionado en las escuelas infantiles de Barcelona. O por ejemplo, recientemente el Ayuntamiento ha creado un fondo para construir 4.000 viviendas sociales que provienen de la aportación de este impuesto.
“La Sagrada Família es el Taj Mahal de Barcelona.”
— ¿Cómo puede recuperar la reputación este sector?
— Con gestión —que se está haciendo— y con relato, que también se está haciendo. Turisme de Barcelona, y con el acuerdo unánime del Ayuntamiento, hemos creado una estrategia de reputación para explicar los valores añadidos que representa este turismo para la ciudad y cuál sería la consecuencia de no tenerlo. Podemos sentirnos muy orgullosos de lo que tenemos. No somos conscientes, por ejemplo, de que tenemos el Taj Mahal de Barcelona, la Sagrada Família. Es como quien tiene un Louvre. Son cosas únicas en el mundo.
— Barcelona vive un relato muy crítico con el turismo: ¿es consecuencia de una realidad o de discursos orquestados?
— Yo creo que a partir de una colilla que posiblemente tenía fuego se creó un gran incendio. En un momento determinado políticamente interesó aumentar y hacer crecer esta situación. Porque esta turismofobia que se creó aquí no ha existido nunca en Madrid, ni en Málaga, ni en Sevilla, ni en Londres, ni en París. Pero aquí políticamente interesó promoverla y aumentarla. Y entonces lo que pasa es que cuando esto se enciende, después apagarlo es muy difícil.
— O aunque lo apagas, quedan las cenizas.
— Sí, y hay que ir limpiándolas.
— Acábeme la frase y, con esto, cerramos La semana del turismo: "Sin turismo, Barcelona hoy no sería…"
— Sin turismo, Barcelona hoy no sería la gran ciudad que es.