Letona entra en el competitivo mercado de la leche UHT, la más básica y consumida, habitualmente envasada en tetra brik. Se trata de un segmento dominado por las marcas blancas de las cadenas de supermercados y por grandes empresas como Calidad Pascual, Puleva o Central Lechera Asturiana. En Catalunya, este negocio es aún más dinámico, ya que también entran en juego dos marcas locales con mucho peso: Llet Nostra —que es la marca líder— y ATO. A partir de ahora, los consumidores tendrán una marca catalana más para poder elegir, Letona, que es la única leche que se envasa en el Área Metropolitana de Barcelona, en una planta situada en Santa Coloma de Gramenet.
Letona ya se podía comprar actualmente en los supermercados, pero sus botellas había que buscarlas en el lineal de refrigerados, ya que hasta ahora la marca sólo producía leche fresca pasteurizada, un segmento de mercado mucho más pequeño, pero del que es líder absoluto en Catalunya, con una cuota del 40%. Ahora comenzará a vender también botellas de leche UHT, que no necesitan frío y se pueden conservar a temperatura ambiente. A diferencia de la leche fresca, que tiene una vida muy corta, de sólo unos días, la fecha de caducidad de la leche UHT es muy larga, de varios meses.
Para hacerse una idea de la gran diferencia de volumen que existe entre las dos tecnologías de tratamiento térmico y conservación basta un dato: el 96% de la leche que se consume en los hogares españoles es UHT.
Letona es una de las marcas de leche más emblemáticas de Barcelona, ya que pronto hará un siglo que se comercializa. La empresa fue fundada en 1925 por la familia Viader que, unos años después, en 1933, creó el producto que acabaría por convertirse en la estrella de la empresa: el batido de chocolate Cacaolat.
Hoy, Letona y su característica botella de vidrio retornable es un clásico en los bares y cafeterías, ya que tiene una cremosidad especial que proporciona buena espuma para hacer cafés con leche. Según la empresa, la marca “es la leche de referencia en el canal Horeca en Catalunya” y ahora quiere trasladar también este posicionamiento al canal de alimentación, es decir, a los supermercados. “La marca ha decidido dar un salto e ir más allá, apostando por la leche UHT. Letona pretende llevar el auténtico sabor de la leche profesional del bar a casa“, explica Grupo Cacaolat.
Según la compañía, se ha decidido dar este paso como consecuencia de la crisis de la covid-19 y a las fuertes restricciones que sufren los bares, restaurantes y cafeterías, un hecho que ha disminuido sensiblemente las ventas de Letona, muy focalizada en este tipo de establecimientos.
A diferencia de sus grandes competidores, la nueva leche Letona UHT no se envasa en tetra brik, sino en botellas de plástico PET. Ha llegado al mercado con sólo dos variedades: leche entera y semidesnatada. La marca ya se puede comprar en cadenas como Caprabo, Consum, Alcampo, Sorli y en los hipermercados de Carrefour. El objetivo es entrar también en el resto de grupos de distribución, donde Letona ya está presente con su leche fresca.
Nueva imagen, mismo lema
Para acompañar este lanzamiento, Cacaolat ha decidido renovar la imagen de marca de Letona y recuperar y potenciar su lema histórico, Letona, llet de la bona, una expresión que se hizo popular en los años 80 y que aún recuerdan muchos ciudadanos. “La marca apuesta por lo auténtico porque, aunque vivimos en un mundo de constantes cambios donde la tecnología y la digitalización cogen más protagonismo que nunca, los consumidores valoran cada vez más los productos naturales, de los cuales conocen su procedencia”, explica Cacaolat .
Letona se elabora con leche procedente de granjas ubicadas en las comarcas de Osona, Gironès, Alt y Baix Empordà, Pla de l’Estany, Noguera y también de Aragón. La marca, históricamente, se envasaba en una fábrica ubicada en el Poblenou, pero en el año 2013 la producción de Letona y de Cacaolat se trasladó a Santa Coloma después de que se invirtieran 45 millones de euros en la remodelación de una antigua fábrica de Damm. El grupo cervecero es el propietario del 50% de la empresa y la otra mitad pertenece a Cobega, grupo familiar presidido por Sol Daurella y accionista de referencia de Coca-Cola European Partners, la principal compañía envasadora de Coca-Cola. Damm y Cobega rescataron de la quiebra las marcas Letona y Cacaolat en el año 2012 y evitaron que desaparecieran del mercado tras la nefasta gestión llevada a cabo por el desaparecido grupo Nueva Rumasa.
El año previo a la pandemia, Cacaolat facturó alrededor de 60 millones de euros. La empresa tiene sobre la mesa un importante plan de crecimiento diseñado por su nuevo director general, Josep Barbena, ejecutivo que se puso al frente del grupo a finales de 2019 procedente de GBfoods (Gallina Blanca).