Durante la última década, o más, el marketing ha estado obsesionado con el crecimiento. Más contenido, todo el tiempo. Una industria obsesionada con convertir el oficio en consumo, a los consumidores en datos y, de paso, destruir cualquier atisbo de confianza.
Nos vendieron la idea de que todo debía escalar exponencialmente, que los monopolios eran inevitables y que los datos privados eran la nueva moneda. Y, en algún momento del camino, empezamos a confundir escala con éxito. No todo está hecho para escalar. De hecho, muchas cosas empeoran cuando lo hacen. Creo que estamos llegando al límite de querer maximizarlo todo. La Generación Z mira con escepticismo a las marcas que se esfuerzan demasiado por crear conexión. Y ahora, con la IA, la línea entre lo real y lo fabricado es cada vez más difícil de ignorar.
Esto no es un argumento anti-IA. Es un argumento anti-fake.
El próximo capítulo del marketing de lujo tendrá menos que ver con llegar a todo el mundo y más con significar algo para alguien. La gente sabe cuándo algo ha sido diseñado para parecer real en lugar de serlo de verdad. Y cada vez más, creo que está eligiendo la autenticidad. Porque la autenticidad requiere criterio. Nace del oficio, de la imaginación, del esfuerzo y de una pasión genuina por algo que te importa. Y muchas de las cosas que hacen que algo sea humano son precisamente las más difíciles de escalar.
Miremos el regreso de cosas que cada vez parecen más escasas: turismo de naturaleza, observar las estrellas, fines de semana largos sin cobertura, todo lo analógico, conocimiento especializado, y experiencias IRL que simplemente no tienen sentido a escala.
"El eclipse cautivó a personas de todas las edades y nos hizo parar, mirar hacia arriba y contemplar el cielo. No hacía falta publicarlo para que hubiera sucedido. Solo tenías que estar allí"
Uno de los momentos de este verano que más validó mi tesis fue el eclipse. Fue un momento que cautivó a personas de todas las edades y nos hizo parar, mirar hacia arriba y contemplar el cielo. No hacía falta publicarlo para que hubiera sucedido. Solo tenías que estar allí. He pasado mi carrera construyendo comunidades y hay una diferencia a la que vuelvo una y otra vez: la diferencia entre acceso y experiencia. Los clubes privados de intercambio de casas, como ThirdHome, son un ejemplo interesante.
Hace poco me alojé en la casa de Juliet, en Notting Hill, con mi madre y peques. Durante una semana vivimos Londres de una manera completamente distinta a como lo habríamoshecho en un hotel. Íbamos andando a las tiendas del barrio. Volvíamos a la misma puerta. Empezamos a vivir al ritmo del vecindario, aprendimos las líneas de autobús. Y había algo más: tres generaciones compartiendo una casa, viviendo juntas de una manera que un hotel difícilmente puede hacer posible. Me recordó a lo mejor de Airbnb antes de convertirse en una plataforma de masas obsesionada con el crecimiento. No hay nada inherentemente malo en escalar. Pero algunas experiencias, y algunas marcas, pierden su magia cuando se diseñan para escalar, en lugar de para las personas a las que quieren hacer felices.
Por eso creo que la autenticidad se está convirtiendo en el nuevo lujo. No porque cueste más, sino porque cada vez es más rara.
Hace una semana fuimos a Oller del Mas, una bodega familiar en el valle de Montserrat, donde han creado una pequeña colección de cabañas de diseño entre los viñedos. El marketing hace poca justicia a la experiencia, y quizá ese sea precisamente parte del punto. Recorrimos los viñedos en buggy con Alfonso, el director de agroturismo, que nos habló de las vides, del suelo mediterráneo y de las condiciones particulares que crea el paisaje de Montserrat y sus fuertes vientos. Para que las viñas sigan siendo ecológicas, han tenido que adaptarse a su entorno: al calor, a la falta de lluvia y a unas estaciones cada vez más impredecibles.
Las viñas no están optimizadas para la comodidad. Se adaptan a su entorno. Las cabañas están muy bien pensadas: exuberantes pero minimalistas, con terrazas envolventes, materiales naturales y vistas al bosque. Incluso los sombreros de paja que ofrecen a los huéspedes parecen representar el tipo de lujo que me interesa: útiles y coherentes con el lugar. Pero el diseño nunca se impone al paisaje.
Hospitality se ha convertido en un buen lugar para ver esa tensión entre algo realmente distintivo y algo que simplemente ha sido diseñado para parecerlo.
El modelo de intercambio de casas funciona por la misma razón. Debajo de ese lujo silencioso hay una experiencia fundamentalmente humana: estás viviendo en la casa de otra persona y confías en que esa persona cuidará de la tuya a cambio. El valor no está simplemente en la estética de la casa o de la cabaña. Está en el acceso. La confianza es lo que le da significado. El sentido de pertenencia es lo que hace que quieras volver.