El setrill antidegoteig del dissenyador Rafael Marquina va formar part, entre d'altres, de l'exposició "Foodject", sobre la nova gastronomia espanyola, 2011. EFE / Gaspar Ruiz-Canela.

La gastronomia catalana: els motius de la seva infravaloració a l’estranger

Deixant de banda el fet que la dieta mediterrània està considerada com la més saludable, Catalunya ha tingut durant anys el millor restaurant del món, segons la guia Michelin. Això no obstant, els preus dels productes italians i la seva distribució a l’estranger són molt superiors als nostres. La clau: el valor de marca

Q

ui no recorda la saga cinematogràfica El padrino i l’extraordinari paper de Marlon Brando? A la primera de les 3 pel·lícules, Vito Corleone diu en una ocasió que l’oli italià és el millor del món. És més, a la seva arribada als Estats Units –els anys joves de Vito Corleone s’expliquen a la segona pel·lícula de la saga-, crea una marca d’oli, Genco Pura Olive Oil Company, i estableix un monopoli de l’oli italià als Estats Units. Aquest és només un exemple de com productes tan propis de la nostra terra es venen molt més barats a l’estranger que d’altres que, molts cops, són inferiors en qualitat però han sabut vendre’s millor fora i, en alguns casos, fins i tot a casa nostra. Oli i vinagre, embotits, vi, cava, verdures i hortalisses, per no parlar dels preus d’un simple plat de pasta amb salsa de tomàquet a Barcelona si es compara amb el seu cost a Roma o Milà.

Es calcula que els productes que trobem als delhi italians establerts a Catalunya tenen un cost un 25 % superior al seu preu de venda al país de la bota, increment que pot arribar fins al 37 % segons diferents Cambres de Comerç Italianes i agents de borsa. Ben al contrari, els nostres productes passen sense pena ni glòria en molts casos i poc profit en traiem un cop pagats els aranzels corresponents, tal i com ens explica el professor d’Economia a la UB, Gerard Martí.

“Itàlia ha participat en els mercats internacionals amb anterioritat a nosaltres perquè aquí vam tenir un règim que ens aïllava, mentre que al nostre voltant tots els països creixien ràpidament relacionant-se entre ells”, exposa Gabriel Palacios, professor  de l’àrea de màrqueting a l’Istituto Europeo di Design de Barcelona

És cosa nostra o de la percepció estrangera? Podríem dir que a nivell emocional, en la pròpia infravaloració hi ha una de les claus, però també hi compta la geopolítica europea. Deixem de tenir pa a l’ull. Com s’ho han fet els italians per aconseguir aquesta percepció de superior qualitat? “Aquí cada professional del màrqueting tindria la seva opinió. Fins i tot psicòlegs i antropòlegs també en tindrien una. Personalment, crec que la resposta és fonamenta en haver estat presents als mercats abans que Catalunya i, per extensió, que Espanya. Això els va permetre estar a la ment del consumidor abans que nosaltres. Itàlia ha participat en els mercats internacionals amb anterioritat a nosaltres perquè aquí vam tenir un règim que ens aïllava, mentre que al nostre voltant tots els països creixien ràpidament relacionant-se entre ells. En aquell moment, era més fàcil trobar un producte italià a un supermercat francès que no pas un producte espanyol”, exposa Gabriel Palacios, professor  de l’àrea de màrqueting a l’Istituto Europeo di Design de Barcelona i autor de novel·les i assajos sobre màrqueting.

Parlant amb l’Elena Parrés, investigadora associada a la UAB en Antropologia Social i Cultural, ens adonem que som un país molt habituat des de fa segles a menjar dempeus, a la barra, d’aquí el fenomen de les tapes a les tasques, mentre que els italians només prenen un producte a peu dret, sense entretenir-se i parlant amb el propietari: el cafè. Per això, fins i tot ara que han aparegut els Starbucks a les grans capitals italianes, no sembla que res pugui canviar. Només hi van turistes. “Nosaltres, erròniament, i en gran part degut a la dictadura, érem vistos com un país de sol i platja, on el menjar era tan barat que no se’n percebia el valor. El turisme a Itàlia i a França és molt més de qualitat”, recalca Parrés. Aquí hem d’entonar el mea culpa, tot i que la majoria de nosaltres no legislem.

“Quant et gastes sopant a Itàlia, o a França?”, pregunto personalment a diferents persones al carrer. “Uns 30 euros per cap”, em responen. “I aquí a Barcelona”? “Home, no pagaria tant, puc menjar a casa”. Tant de sol i no sortim al carrer. Com remarca Aurelina Banyoles, psicòloga, “som nosaltres qui ens hem posat literalment a la picota”. “Paguem 1,5 euros per un gustós alvocat d’importació, abans pels kiwis i, en canvi, pels pèsols del Maresme o, fins i tot, per alguns bolets, posem el crit al cel”, em comenta Alba Jordan, veïna de Gràcia.

Una bona i constant estratègia de comunicació, mantinguda uns 10 anys, milloraria la percepció internacional de la qualitat dels nostres productes, tot i el desavantatge d’haver arribat als Estats Units molt més tard.

Tothom coincideix que no va ser fins al 1992, amb les Olimpíades de Barcelona, que Espanya es va obrir al món. Fins aquell moment, un ciutadà mitjà dels EE.UU.  pensava que Espanya i Mèxic eren la mateixa cosa. Tots tenim encara a la memòria grups de turistes europeus passejant pel centre de la ciutat de Barcelona guarnits amb el típic barret mexicà.

MILLORAR-NE LA PERCEPCIÓ

“El que necessita aquest país és treballar més i millor la seva comunicació internacional”, declara Palacios. Una bona i constant estratègia de comunicació, mantinguda uns 10 anys, milloraria la percepció internacional de la qualitat dels nostres productes, tot i el desavantatge d’haver arribat als Estats Units molt més tard. Tinguem en compte que allò que determina que un client estigui disposat a pagar un preu alt per un producte és la seva expectativa: grans expectatives permeten grans preus. Moltes vegades la qualitat tangible del producte no és percebuda pel client: per exemple, hi ha marques d’oli d’oliva catalanes de millor qualitat que el millor oli italià, però els clients no tenen aquesta percepció. I aquesta és la resposta: la percepció. El més important és la qualitat percebuda, no la real, i aquesta percepció es pot construir. “Des de finals del segle passat, al món del màrqueting parlem de les love brands, de les marques que es relacionen amb els seus clients establint vincles emocionals. Avui dia es continua fent el mateix però amb diferents noms. Construir una història al voltant de la teva marca, recomanen uns. Dotar de contingut la teva marca,  diuen altres. No importen els noms, tant una estratègia com l’altra provoquen un efecte de percepció de qualitat. Per a uns clients, la història de la marca serà un aval de la seva qualitat; per a altres, la modernitat i la tecnologia; també n’hi haurà a qui importi més que el producte satisfaci les expectatives associades al seu estil de viure o estatus social. La qualitat té una forma diferent per a cada grup de consumidors. Totes són estratègies emocionals i en el moment en què un client estima una marca, la defensarà davant el més mínim atac o comentari en contra seva”, ens clarifica Palacios. I aquí és on entra en joc la nostra infravaloració respecte dels nostres productes.

Altres factors a tenir en compte: Itàlia té molts més habitants que Espanya i la gent és el motor d’un país: més gent, més emprenedors, més exportació. La Xina és una clara prova del factor població. Aquest fet ha compensat el handicap de que trigués tant a obrir-se al món. Les tensions entre Catalunya i el Govern Central tampoc han ajudat, com en són prova el boicot al cava i el desconeixement general de plats típics o productes històrics com el Vichy Catalan o el Cacaolat.

A més, semblem no voler entendre com l’art ajuda a crear una història, com els calendaris fotogràfics que han esdevingut una tradició (Lavazza), l’ús de l’anglès en el branding (San Pellegrino, Barilla), o la fabricació d’estris per gaudir del producte (les tasses de cafè Illy), i més quan el disseny català no té res a envejar a l’italià.

Tal com sentencien els grans crítics gastronòmics, aquí es menja millor que enlloc. Per tant, no cal que ens considerem corredors de fons, també podem permetre’ns algun sprint i igualar distàncies. Només ens cal el seny i el coratge. ¿Ens hi posem?