Primavera Pacha (1979) póster de la colección personal de Armin Heinemann

Pacha, de Ibiza al mundo entero

La marca de las dos cerezas, nacida originalmente en Sitges en 1967 y consagrada en Ibiza, ha pasado de manos de su fundador, Ricardo Urgell, a las de un fondo de inversión. La globalización de la industria del entretenimiento también llega al mundo de los clubs.
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icardo Urgell (Barcelona, 1937) es un producto singular de la burguesía catalana. Entre sus ancestros figuran artistas como su bisabuelo, el paisajista y autor teatral Modest Urgell, o su abuelo, el pintor impresionista Ricard Urgell. Su padre fue ingeniero de Ducati; él debía seguir su estela pero decidió convertirse en un beach boy. Su primera actividad económica consistió en montar una escuela de esquí náutico en Sitges, donde veraneaba, y más tarde un bar en el conocido como carrer del Pecat. Tras vender aquel bar seminal, decidió abrir su primer Pacha en Sitges, en 1967, en el inicio de una carrera que le convirtió en un magnate de la noche. Un personaje sin pelos en la lengua, que no ha dudado en criticar públicamente a los políticos ibicencos y a quien no le gusta demasiado la música electrónica, que define como “ruido”.

Pero fue el salto a Ibiza en 1973 el que convertiría a la marca Pacha en un referente mundial en la cultura de clubs, a raíz de la transformación de la isla en una fábrica de experiencias hedonistas para sus visitantes. Urgell, que a lo largo de su trayectoria llegó a abrir más de 80 discotecas con el mismo nombre entre establecimientos propios y franquiciados, decidió finalmente vender la marca cuando acabó aceptando que sus hijos no tenían suficiente interés en seguir al frente del timón de la empresa.

Póster de la primera apertura de Pacha Sitges en 1967.

Tras negociar con capital chino la venta por un precio de unos 500 millones de euros, fue un fondo de capital riesgo fundado por ex directivos de Lehman Brothers, Trilantic Capital Partners, el que se hizo con la mayor parte de la propiedad de Pacha. La operación fue asesorada por Cuatrecasas, y el contrato de compraventa de activos y participaciones ascendió a 290 millones de euros, que incluyen la explotación de la discoteca Pachá Ibiza, el Destino Pacha Ibiza Resort y el restaurante cabaret Lío Ibiza, además de la edición de revistas, una línea de merchandising y la organización de eventos. La adquisición se articuló mediante la sociedad vehículo Sena Directorship, S.A. por parte de Trilantic, fondo que también mantiene inversiones en otras compañías españolas, como Talgo y Euskaltel.

La venta de los activos de Pacha ha situado a Ricardo Urgell en el puesto 169 de las personas más adineradas de España, con un patrimonio neto de 270 millones de euros, según el ranking anual del diario El Mundo. Urgell sigue ostentando un puesto en el consejo de administración y su visión sigue teniendo peso en la gestión de la empresa. Durante medio siglo, la marca de las cerezas ha sido símbolo de la noche ibicenca, hoy convertida en un inmenso negocio que ha transformado la isla para bien o para mal, según a quién se pregunte. Pacha se dispone ahora a convertirse en una marca global a través de la explotación de sus diferentes marcas.

Uno de los primeros pasos en la nueva trayectoria ha consistido en la reforma del Pacha de Ibiza, que este invierno ha permanecido cerrado por primera vez en su ya dilatada historia. El arquitecto Juli Capella ha sido el encargado de la intervención, diseñada y ejecutada en tan solo seis meses, que ha tratado de mantenerse fiel a la tradición de la casa. Un reto que Capella afrontó así: “Al principio tomé el proyecto con el ansia de todo creador por dejar su huella con singularidad y brillantez. Pero enseguida me di cuenta de que Pacha era una joya a preservar. Un icono mundial que había influenciado a muchas otras discotecas. Fue un local ideado por su fundador, Ricardo Urgell, que intuyó cómo crear un ambiente especial y mágico. Por eso enseguida entendimos que la intervención debía ser delicada, al estilo de la Real Academia de la Lengua, que no inventa nada sino que “limpia, fija y da esplendor”. Por eso el concepto de arranque era cambiarlo todo para que todo siguiera igual, y sobre todo no estropearlo: mantener sus materiales básicos, sus acabados toscos, sus colores claros…”

De este modo, la discoteca se ha modernizado aunque se note poco a primera vista: “Como la discoteca nunca había cerrado desde su inauguración en 1973, todas las reformas se hicieron a toda prisa entre sesión y sesión. Había muchos añadidos, pegotes, soluciones provisionales, desniveles e incongruencias que demandaban una revisión a fondo. Había que adaptar el espacio a las normativas vigentes, y sobre todo renovar las instalaciones, una intervención de gran calado que no es muy visible pero que notaran los clientes”, apunta Capella.

Logotipo icónico de Pacha Ibiza

Otra notable aportación de la reforma ha sido la creación de una nueva zona para el DJ, que pasa a ocupar un espacio central en la sala. Según Capella, “este fue un tema apasionante. Hemos pasado de los pinchadiscos, que estaban desterrados en una diminuta cabina alejada de la pista, a DJs estrella que ocupan un lugar central. Ahora la cabina tiene que acoger al DJ, pero también a sus amigos, gogós y VIPS. Hemos conseguido una buen tamaño y un espacio versátil, que podrá cambiar según las preferencias del público, que tenderán a ser más participativas y experienciales. Pacha nunca estará acabada, es una criatura viva en constante transformación”. La colaboración de Capella incluye también el diseño de las oficinas centrales del grupo, que intentarán mantener el espíritu informal, creativo y desinhibido que transmite la marca.

Capella cita a Josep Pla para recordar que a menudo lo más local es también lo más internacional, y que la modernidad y el cosmopolitismo pueden partir de lo vernáculo. También recuerda a Gaudí cuando hablaba de que “ser original es volver al origen”. Y el origen de la leyenda de Pacha es rabiosamente ibicenco, aunque en la isla Pitiusa Pacha ya compite con rivales tan potentes como Ushuaïa, Amnesia (fundada, por cierto, por el filósofo Antonio Escohotado en 1976) o Hard Rock, cada uno con sus particularidades.

La estrategia de expansión de Pacha, que actualmente emplea a más de 1.400 personas en temporada alta, ha empezado por la profesionalización de la gestión de una empresa de tradición familiar y su conversión a los estándares financieros que exige una empresa global. Un requisito para asaltar el mercado global del entretenimiento, a través de la explotación de sus diferentes marcas, según confirma Pedro Martínez Vega, nuevo Chief Marketing Manager del grupo. Aunque la empresa es reticente a concretar sus planes de futuro, están en estudio multitud de proyectos de expansión en todo el mundo. La división de hoteles, a partir del modelo de El Hotel Pacha y Destino Ibiza, pretende replicar el modelo en diferentes localizaciones. Según Martínez Vega, “no queremos ser una marca estandarizada. Nuestra intención es adaptarnos a cada entorno en el que operamos. Queremos llegar a un sitio, conocerlo y diseñar una experiencia que tenga sentido en cada contexto, sin renunciar a nuestros valores como marca”.

Hotel Pacha Ibiza

Esto sirve tanto para las discotecas como para los hoteles -que tratarán de vender una experiencia cercana al entretenimiento, como los hoteles W o los Standard- o los restaurantes con cenas-espectáculo, siguiendo el modelo de Lío Ibiza, que ha elevado el concepto de cabaret a un nivel de lujo y experiencia singulares. Pacha y sus submarcas pretenden competir internacionalmente con nombres como Hakkasan o Tao. Otro reto es empezar a hacer crecer la división de espectáculos integrales que se exporten bajo el paraguas de la marca Pacha, y que se enfrentará, por ejemplo, con la competencia de Elrow, una empresa basada en Barcelona que ha iniciado una fulgurante expansión global en los últimos años. También se revisará el modelo de franquicias de la discoteca, hasta ahora basado en un modelo de cobro por royalties que permitía poco control sobre el uso de la marca y escasa participación en el negocio que generaba.

“Vamos a crear experiencias diferenciales que vayan más allá del DJ. Los hoteles también se están convirtiendo en hubs que ofrecen experiencias más que una cama donde dormir. La digitalización del mundo ha generado una contratendencia que consiste en ofrecer experiencias físicas. Pacha es un gran referente en ese terreno, y nuestro futuro va en la dirección de estudiar la user experience y convertirla en el producto que ofrecemos. Nuestro viaje es de lo local a lo global, no al revés”, concluye Pedro Martínez Vega.

Así empieza el salto al infinito de una marca cuyas famosas dos cerezas prometían un paraíso artificial en una isla aún virginal y contracultural, y que ahora aspira a exportar la experiencia sin renunciar a unas esencias que tratan de sobrevivir en una Ibiza muy distinta a la de 1973.