La aceitera antigoteo del diseñador Rafael Marquina formó parte, entre otros, de la exposición "Foodject", sobre la nueva gastronomía española, 2011. EFE / Gaspar Ruiz-Canela.

La gastronomía catalana: los motivos de su infravaloración en el extranjero

Dejando de lado el hecho de que la dieta mediterránea está considerada como la más saludable, Cataluña ha tenido durante años el mejor restaurante del mundo, según la guía Michelin. No obstante, los precios de los productos italianos y su distribución en el extranjero son muy superiores a los nuestros. La clave: el valor de marca

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Quién no recuerda la saga cinematográfica El padrino y el extraordinario papel de Marlon Brando? En la primera de las tres películas, Vito Corleone dice en una ocasión que el aceite italiano es el mejor del mundo. Es más, a su llegada a Estados Unidos –los años jóvenes de Vito Corleone se explican en la segunda película de la saga–, crea una marca de aceite, Genco Pura Olive Oil Company, y establece un monopolio del aceite italiano en Estados Unidos. Este es solo un ejemplo de cómo productos tan propios de nuestra tierra se venden mucho más baratos en el extranjero que otros que, muchas veces, son inferiores en calidad pero han sabido venderse mejor fuera y, en algunos casos, incluso aquí mismo. Aceite y vinagre, embutidos, vino, cava, verduras y hortalizas, por no hablar de los precios de un simple plato de pasta con salsa de tomate en Barcelona si se compara con su coste en Roma o Milán.

Se calcula que los productos que encontramos en los delhi italianos establecidos en Cataluña tienen un coste un 25% superior a su precio de venta en el país de la bota, incremento que puede llegar hasta el 37% según diferentes Cámaras de Comercio Italianas y agentes de bolsa. Antes bien, nuestros productos pasan sin pena ni gloria en muchos casos y poco provecho sacamos una vez pagados los aranceles correspondientes, tal como nos explica el profesor de Economía en la UB Gerard Martí.

“Italia ha participado en los mercados internacionales con anterioridad a nosotros porque aquí tuvimos un régimen que nos aislaba, mientras que a nuestro alrededor todos los países crecían rápidamente relacionándose entre ellos”, expone Gabriel Palacios, profesor del área de marketing en el Istituto Europeo di Design de Barcelona.

¿Es cosa nuestra o de la percepción extranjera? Podríamos decir que, a nivel emocional, en la propia infravaloración hay una de las claves, pero también cuenta la geopolítica europea. Dejemos de tener la viga en el ojo. ¿Cómo lo han hecho los italianos para conseguir esta percepción de superior calidad? “Aquí cada profesional del marketing tendría su opinión. Incluso psicólogos y antropólogos también tendrían una. Personalmente, creo que la respuesta se fundamenta en haber estado presentes en los mercados antes que Cataluña y, por extensión, que España. Eso les permitió estar en la mente del consumidor antes que nosotros. Italia ha participado en los mercados internacionales con anterioridad a nosotros porque aquí tuvimos un régimen que nos aislaba, mientras que a nuestro alrededor todos los países crecían rápidamente relacionándose entre ellos. En aquel momento, era más fácil encontrar un producto italiano en un supermercado francés que un producto español”, expone Gabriel Palacios, profesor del área de marketing en el Istituto Europeo di Design de Barcelona y autor de novelas y ensayos sobre marketing.

Hablando con Elena Parrés, investigadora asociada en la UAB en Antropología Social y Cultural, nos damos cuenta de que somos un país muy habituado desde hace siglos a comer de pie, en la barra, de ahí el fenómeno de las tapas en las tascas, mientras que las italianos solo toman un producto de pie, sin entretenerse y hablando con el propietario: el café. Por eso, incluso ahora que han aparecido los Starbucks en las grandes capitales italianas, no parece que nada pueda cambiar. Solo van turistas. “Nosotros, erróneamente, y en gran parte debido a la dictadura, éramos vistos como un país de sol y playa, donde la comida era tan barata que no se percibía el valor. El turismo en Italia y en Francia es mucho más de calidad”, recalca Parrés. Aquí debemos entonar el mea culpa, aunque la mayoría de nosotros no legislamos.

“¿Cuánto te gastas cenando en Italia, o en Francia?”, pregunto personalmente a diferentes personas en la calle. “Unos 30 euros por cabeza”, me responden. “¿Y aquí en Barcelona?” “Hombre, no pagaría tanto, puedo comer en casa”. Tanto sol y no salimos a la calle. Como observa Aurelina Banyoles, psicóloga, “somos nosotros quien nos hemos puesto literalmente en la picota”. “Pagamos 1,5 euros por un sabroso aguacate de importación, antes por los kiwis y, en cambio, por los guisantes del Maresme o, incluso, por algunas setas, ponemos el grito en el cielo”, me comenta Alba Jordan, vecina de Gracia.

Una buena y constante estrategia de comunicación, mantenida unos 10 años, mejoraría la percepción internacional de la calidad de nuestros productos, a pesar de la desventaja de haber llegado a Estados Unidos mucho más tarde.

Todo el mundo coincide en que no fue hasta 1992, con las Olimpiadas de Barcelona, que España se abrió al mundo. Hasta aquel momento, un ciudadano medio de los EE. UU. pensaba que España y México eran la misma cosa. Todos tenemos todavía en la memoria grupos de turistas europeos paseando por el centro de la ciudad de Barcelona tocados con el típico sombrero mexicano.

MEJORAR LA PERCEPCIÓN
“Lo que necesita este país es trabajar más y mejor su comunicación internacional”, declara Palacios. Una buena y constante estrategia de comunicación, mantenida unos 10 años, mejoraría la percepción internacional de la calidad de nuestros productos, a pesar de la desventaja de haber llegado a Estados Unidos mucho más tarde. Tengamos en cuenta que lo que determina que un cliente esté dispuesto a pagar un precio alto por un producto es su expectativa: grandes expectativas permiten grandes precios. Muchas veces la calidad tangible del producto no es percibida por el cliente: por ejemplo, hay marcas de aceite de oliva catalanas de mejor calidad que el mejor aceite italiano, pero los clientes no tienen esa percepción. Y esta es la respuesta: la percepción. Lo más importante es la calidad percibida, no la real, y esta percepción se puede construir. “Desde finales del siglo pasado, en el mundo del marketing hablamos de las love brands, de las marcas que se relacionan con sus clientes estableciendo vínculos emocionales. Hoy en día se sigue haciendo lo mismo pero con diferentes nombres. Construir una historia en torno a tu marca, recomiendan unos. Dotar de contenido tu marca, dicen otros. No importan los nombres, tanto una estrategia como la otra provocan un efecto de percepción de calidad. Para unos clientes, la historia de la marca será un aval de su calidad; para otros, la modernidad y la tecnología; también habrá a quien importe más que el producto satisfaga las expectativas asociadas a su estilo de vivir o estatus social. La calidad tiene una forma diferente para cada grupo de consumidores. Todas son estrategias emocionales y en el momento en que un cliente aprecia una marca, la defenderá ante el más mínimo ataque o comentario en su contra”, nos clarifica Palacios. Y ahí está donde entra en juego nuestra infravaloración respecto de nuestros productos.

Otros factores a tener en cuenta: Italia tiene muchos más habitantes que España y la gente es el motor de un país: más gente, más emprendedores, más exportación. China es una clara prueba del factor población. Este hecho ha compensado el hándicap de que tardara tanto en abrirse al mundo. Las tensiones entre Cataluña y el Gobierno Central tampoco han ayudado, como prueban el boicot al cava y el desconocimiento general de platos típicos o productos históricos como el Vichy Catalan o el Cacaolat.

Además, parecemos no querer entender cómo el arte ayuda a crear una historia, cómo los calendarios fotográficos se han convertido en una tradición (Lavazza), el uso del inglés en el branding (San Pellegrino, Barilla) o la fabricación de utensilios para disfrutar del producto (las tazas de café Illy), y más cuando el diseño catalán no tiene nada que envidiar al italiano.

Tal como sentencian los grandes críticos gastronómicos, aquí se come mejor que en ningún sitio. Por lo tanto, no hace falta que nos consideremos corredores de fondo, también podemos permitirnos algún esprint e igualar distancias. Solo son necesarios el sentido común y el coraje. ¿Nos ponemos a ello?