Top 10 profesiones digitales 2018/2017

Gestor de marketing: el perfil más demandado en el entorno digital

Los empleos relacionados con el Marketing y la comunicación han encontrado en lo digital un campo diáfano donde crecer y ramificarse: el estudio Top 25 profesiones digitales 2018, elaborado por la escuela de negocios Inesdi de Barcelona, revela las dificultades incluso de encontrar el talento y los perfiles adecuados

La naturaleza del trabajo evoluciona a medida que lo hace el uso social de internet; en especial, las posiciones relacionadas con el Marketing y la comunicación, que han encontrado en lo digital un campo diáfano donde crecer y ramificarse. Al menos, ésta es la tendencia laboral que aparece resumida en el estudio ‘Top 25 profesiones digitales 2018’ elaborado por la escuela de negocios Inesdi, de Barcelona.

“Últimamente tenemos un 20% de ofertas que no podemos cubrir, pues no hay suficiente talento preparado para las especialidades demandadas: la posición que más nos cuesta es la de analista digital”

El estudio se sirve de 313 ofertas publicadas en la bolsa de Inesdi –y gestionadas por Indigital Advanced–, para trazar un mapa laboral dentro del entorno digital, definir cuáles son los perfiles más demandados por las compañías en los últimos 12 meses y, de paso, ilustrar a los alumnos en el complejísimo arte de encontrar salida profesional. El reto no es fácil, pero aún hay terrenos laborales vírgenes y otros felizmente fértiles.

Tal y como cuenta Joana Sánchez, presidenta de Inesdi, entre los primeros destaca el análisis de datos: “Últimamente tenemos un 20% de ofertas que no podemos cubrir, pues no hay suficiente talento preparado para las especialidades demandadas. La posición que más nos cuesta es la de analista digital, tenemos muy poca gente preparada ahí –también como país– y muchas veces necesitamos ir a buscarlos fuera de nuestras fronteras”.

Por contra, entre los puestos que sí se cubren destaca con fuerza el de Marketing Digital Manager: “Es con diferencia el más demandado por las empresas que ofertan en nuestra bolsa de trabajo”, señala Joana Sánchez. “Cualquier negocio está impactado por sus clientes y éstos hoy han modificado sus hábitos de consumo y de relación. Mientras antes buscabas negocio con los medios tradicionales, ahora necesitas atraer a los consumidores en la red. Esa es la razón por la que ha crecido tanto la figura del Marketing Digital Manager”, reflexiona Sánchez.

“Estos últimos años hemos visto una alta especialización de las profesiones relacionadas con el ámbito digital. Por ejemplo, hace 6 años a la figura del Community Manager se le pedía de todo, pero ahora ha aparecido una posición como el Social Media Manager que diseña la parte estratégica mientras el Community Manager se ocupa de la parte más operativa”

La posición de gestor de Marketing acumula el 28% de las ofertas, a 16 puntos de la siguiente. Su función pasa por diseñar la estrategia digital de la compañía, elegir dónde se hacen las inversiones tanto en publicidad como en el ecosistema 2.0 –¿hay que crear una web?, ¿se necesita una app?– y detectar las tendencias de consumo en la era de internet, un consumo muy condicionado por el público fragmentario. En términos comerciales, los usuarios somos manojos de datos dispersos e interpretables. Categorizables.

Esa dispersión invita a servir el producto de manera segmentada/personalizada, lo cual modifica  y ensancha el mercado laboral. Lo cuenta Joana Sánchez: “Estos últimos años hemos visto una alta especialización de las profesiones relacionadas con el ámbito digital. Por ejemplo, hace 6 años a la figura del Community Manager se le pedía de todo, pero ahora ha aparecido una posición como el Social Media Manager que diseña la parte estratégica mientras el Community Manager se ocupa de la parte más operativa”.

La directora de Inesdi valora esta especialización como una tendencia dentro del Marketing digital, pero no la única: “Diría que en todas las estrategias de Marketing está cayendo la publicidad y a cambio está cogiendo peso la figura del Growth Hacker, una posición que atesora conocimientos de posicionamiento natural y tecnología. Actualmente se trabaja más la atracción que la publicidad digital. Asimismo, diría que en los casos en los que aún se explora la publicidad, el audiovisual ha entrado como una tendencia clarísima”.

En este contexto, el auge del Marketing de atracción ha dado vuelo a profesiones muy volcadas en los contenidos, caso del Community Manager, que figura por debajo de la posición de gestor de Marketing Digital en la lista elaborada por la escuela de negocios Inesdi. Unos puntos más abajo aparecen las de Digital Account Manager (9%), Social Media Manager (6%), Sem & SEO Specialist (6%) y Content Manager (6%), labor a menudo copada por periodistas reciclados. No es casualidad: ocurre que algunas profesiones ciertamente inestables –como la de periodista– han encontrado en el Marketing un asidero al que agarrarse para mantenerse a flote. ¿Significa esto que se está marketinizando el mundo en el que vivimos?  

Responde Joana Sánchez: “No lo creo, en todo caso se está digitalizando, porque casi todo lo que hacemos pasa por internet. Silvia Leal, doctora en Sociología, dice que en 2020 hablaremos más con chatbots que con nuestras parejas. El mundo digital se ha impuesto en lo bueno y en lo malo, ha favorecido que surjan nuevas oportunidades laborales y sociales, pero también ha deshumanizado un poco las relaciones. Cuanto más tecnología nos rodea, más humanización debe haber, y en este sentido es interesante que las profesiones humanísticas se incorporen al mundo digital”.

Una puerta por la que pueden acceder las profesiones no comerciales es la de los Recursos Humanos. Determinados perfiles como los de Employer Branding o Recruitment Researcher, claramente influidos por la Psicología o la Sociología, tienen en internet un importante radio de acción. ¿Lo negativo? Las empresas están empezando a confiar los puestos de reclutamiento a los robots: “Unilever ya lo hace, tiene un sistema de reclutamiento totalmente digital que apuesta por la inteligencia artificial para seleccionar a sus futuros trabajadores”, explica Sánchez.  

La filtración masiva de Facebook y el caso Cambridge Analytica han atizado el debate sobre la protección de nuestra identidad digital, a menudo subastada –con un consentimiento automatizado– en el gran bazar de internet. Pero, ¿cómo se compagina la necesidad de protección con la pujanza imparable del Marketing?

Es uno de los miedos actuales, esa distopía según la cual los robots se quedarán con el trabajo de los humanos. Pese a que hay pistas para pensar en que este escenario no es del todo ilusorio, la directora de Inesdi tiene motivos para afrontarlo con optimismo: “De aquí a 2020 el 40% de las tareas de una compañía se van a automatizar. Van a desaparecer puestos de trabajo, por supuesto, pero vamos necesitaremos otros en su lugar. Un ejemplo: hace un par de semanas se abrió en Pekín la primera librería sin personal, operado sólo con robots. No hay humanos atendiendo, pero hay muchas personas que están detrás de la inteligencia artificial desarrollándola, analizando datos, haciendo marketing digital. Evidentemente se van a ir robotizando determinados empleos, sin embargo vamos a necesitar otras profesiones que están detrás de las máquinas”, augura Sánchez.

Hay un segundo recelo vinculado a la profusión de los sistemas digitales, y tiene que ver con el mal uso de los datos personales. La filtración masiva de Facebook y el caso Cambridge Analytica han atizado el debate sobre la protección de nuestra identidad digital, a menudo subastada –con un consentimiento automatizado– en el gran bazar de internet. Pero, ¿cómo se compagina la necesidad de protección con la pujanza imparable del Marketing? Difícil: “Una de las posiciones que más crecen es la de experto en ciberseguridad, cómo protegemos nuestros datos de los ataques perpetrados por los hackers. Esto contrasta con la necesidad de poder ver e interpretar esos datos, de modo que en una escuela como Inesdi, con posgrados de Ciberseguridad y de Marketing, vivimos en una dualidad permanente”, lamenta Joana Sánchez.

En resumen, el mercado del trabajo en el entorno digital habita en una tensión permanente que no ha sido decantada, entre otras cosas, porque no conviene. El dato invisible es inútil en términos mercantiles, pero la exposición total –y subrepticia– disuade a la mayoría de usuarios de participar en el circuito digital. Al final se impone una especie de caos lucrativo que da como resultado una serie de posiciones novedosas y muy específicas, funciones que, como decíamos al inicio, ofrecen salidas nítidas en un panorama laboral frecuentemente obstruido.