El escudo o la marca: el Barça corre el peligro de dejar de ser “más que un club” para ser “un club más”

El Fútbol Club Barcelona anuncia que someterá a la asamblea de compromisarios la aprobación del cambio de escudo. La propuesta, surgida de la nada, supone cambios sustanciales: desparecen las siglas y se reduce el número de franjas azulgrana. Un escudo simplificado, como el envoltorio de una golosina. La prensa deportiva afín al club defiende la medida porque “una marca potente requiere un escudo limpio, moderno e impactante”.

Los tiempos cambian y no todas las instituciones o doctrinas se adaptan a su velocidad. Lo saben las empresas y lo saben también las grandes corporaciones deportivas. Se da por supuesto que para no ir a la cola del progreso hay que crecer, adaptarse, dejar que también ahí, en el fútbol, mande la economía de mercado que devora al pasado y lo excreta en los museos, donde no moleste.

Dado que el bien principal que ofrece el fútbol es un intangible, se vende su imagen. Se compite, pues, por la visibilidad, por la colonización de las televisiones, ordenadores y teléfonos de todo el mundo. Para toda esa gente el Barça no es un club sino un equipo de fútbol que a veces lleva una camiseta azulgrana, pero que también lleva otras camisetas mil.

Dentro de los estrechos límites que concede la democracia en Can Barça, el socio puede ahora aceptar o rechazar la propuesta de cambio. ¿Qué suceso histórico justifica una nueva imagen corporativa? ¿A qué modificación en las esencias del club responde la propuesta? ¿Qué hay de malo con el escudo actual?

El equipo no se puede identificar con unos colores que no siempre porta, ni con unos jugadores que no son eternos. En la zamarra, diversos símbolos pugnan por la visibilidad: el logo de la marca deportiva, la publicidad de turno, los patrocinadores y el escudo. El único símbolo que permanece desde siempre y que debe seguir haciéndolo si el club quiere mantenerse idéntico a sí mismo, es este último, el escudo.

En este caso particular, el emblema en forma de olla se adoptó en 1910, tras un concurso abierto a los socios que ganó Santiago Femenia, que había llegado a jugar un partido con el Barça en 1906. Desde entonces solo ha cambiado para adaptarse a los gustos estéticos del tiempo o por imperativo legal, cuando bajo el régimen franquista se españolizó el nombre y se redujeron las barras de la bandera catalana. La última modificación fue en 2002, durante el gran bache futbolístico con Gaspart de presidente. La anterior a esa, en 1975.

Dentro de los estrechos límites que concede la democracia en Can Barça, el socio puede ahora aceptar o rechazar la propuesta de cambio. ¿Qué suceso histórico justifica una nueva imagen corporativa? ¿A qué modificación en las esencias del club responde el rebranding? ¿Qué hay de malo con el escudo actual?

Si nos informamos en la web del club, vemos que, sorprendentemente, ya dan la cosa por hecha: “El Barça actualiza su escudo”, titulan. Ahora es “más homogéneo, más armónico y más luminoso”, cualidades difícilmente objetivables. Y añaden que “le aporta más capacidad de reproducción, especialmente en medios digitales, que son cada vez más importantes”. Me parece que los socios merecen un redactado que los trate como adultos y no este texto cuyo autor peca o de ignorancia o de maldad.

Pero no nos compliquemos, basta proponer una nueva exégesis de la tan citada atribución al Barça de ser algo más de lo que es, un club. Ese más que un club, significa hoy que el club es (también) una marca. (Signe distintiu d’una empresa, d’una institució i especialment d’un producte o d’un servei, constituït habitualment per un logotip, un gràfic o la combinació d’ambdós, DIEC [Signo distintivo de una empresa, de una institución y especialmente de un producto o de un servicio, constituido habitualmente por un logotipo, un gráfico o la combinación de ambos]). ). La marca ya no es el “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”, como dice la Real Academia, sino que se ha operado una transferencia metonímica, de modo que la marca (la parte) ha sustituido al club (el todo).

Con este cambio, la junta directiva intenta ponerse al paso de otras sociedades deportivas europeas que han cambiado drásticamente sus divisas. Cree que suprimiendo las letras para que no causen extrañeza al aficionado oriental, va a incrementar sus seguidores y, por tanto, sus beneficios. Se equivoca. Lo que el Barça debe vender (pues de vender se trata, a mi pesar) es el ejemplo de una tradición que no se inclina ante las modas y que no confunde la modernidad con el papanatismo. Puede que, para tener éxito sin perder la dignidad, el Barça solo tuviera que mostrarse como un club amante de la pelota igual que los filósofos aman el saber. Los señores del márquetin, ¿están seguros de que la salvación pasa por la homologación? Con estas ideas se corre el peligro de pasar de ser “más que un club” a ser “un club más”.

Veremos si los socios compromisarios, por una vez, hacen un esfuerzo.Veremos si los socios compromisarios, por una vez, hacen un esfuerzo.