“You are fake news”, así respondía el presidente Trump hace ya unos meses a Jim Acosta, corresponsal de la Casa Blanca de CNN. Mucho se ha gastado para describir la falta de respeto del presidente Trump hacia los periodistas, de sus continuos ataques a la prensa liberal americana o de sus salidas de tono en los encuentros con corresponsales extranjeros. En su cinismo sin límite la estrategia de Trump pasa por intentar convertir en fake los contenidos de la mejor prensa americana.
Y peor que eso, la perversión de Trump y su equipo electoral, que tuvo al infame Steve Bannon a la cabeza, es que han dado cobertura ideológica y legitimado el uso de las “fake news” como instrumento lícito para conseguir sus objetivos políticos. En un mundo donde los principales medios han perdido parte del respeto de sus audiencias, el equipo de Trump supo montar una realidad paralela mediante falsedades y medias verdades que les ayudó a tumbar de su lado la elección presidencial en los estados decisivos.
Pero más allá de la crítica moral y política, Donald Trump puso sobre la mesa un problema grave que afecta por igual a gobiernos, empresas, medios de comunicación y muchos colectivos profesionales: la falta de credibilidad ante el público.
Las informaciones falsas intencionadas y las medias verdades sesgadas han existido siempre, ya sea cómo arma de guerra en varias contiendas o para vender más periódicos, libros o, más recientemente, ganar audiencias televisivas. El problema ahora es su rápida difusión y la falta de tiempo y recursos que tienen ciudadanos y medios de comunicación para contrastar dichas informaciones. Perseguir, rebatir o eliminar una noticia falsa es hoy día casi imposible. Son como el virus de la gripe, una vez están en la calle su propagación resulta muy difícil de detener.
La única forma de contrarestar de manera efectiva el virus de la gripe es mediante una vacuna, adaptada a la forma que adopta el virus cada invierno. Lo mismo pasa con las fake news. Para contrarestarlas hay que recurrir a una vacuna que tenemos que ir perfeccionando día a día, porque si una cosa hacen bien es mutar y cambiar de piel constantemente.
Ya sean públicas o privadas, la única vacuna posible para las organizaciones es la reputación. La apuesta a corto, medio y largo plazo para construir un vínculo de confianza con los ciudadanos -ya sean votantes o clientes-, basado en la transparencia, la empatía y la transmisión de conocimiento (justo lo contrario que hacen las fake news).
Tomemos como ejemplo el sector bancario, un sector privado, pero regulado e imprescindible para el funcionamiento económico de un país. La caída de Lehman Brothers en septiembre de 2008 inició la tormenta perfecta que acabó en la gran crisis de la que ahora justo nos estamos recuperando.
Las consecuencias para la reputación bancaria han sido más acusadas en España, donde a la crisis financiera se sumó una crisis económica, política y social. Y en dónde entidades de dudosa viabilidad contaminaron todo el sistema y generaron un contexto fantástico para la propagación de las fake news y el populismo político.
Muchas entidades se han dado cuenta que el camino para la recuperación del prestigio es mejorar la reputación. BBVA o Caixabank están siendo buenos ejemplos, cambiando sus políticas de comunicación y poniendo muchos de sus recursos en la formación personal y financiera de sus clientes.
Todo aquello lo sigue pagando el sector (incluso los que están haciendo bien los deberes), como demuestran los últimos estudios sobre reputación, que sitúan la confianza en los bancos por debajo de los partidos políticos o los sindicatos. No ayuda tampoco la inestabilidad institucional y jurídica que vive España, como demuestra la gestión de la sentencia sobre el IAJD del Tribunal Supremo, que vuelve a poner en la picota mediática a las principales entidades.
Afortunadamente, muchas entidades se han dado cuenta que el camino para la recuperación del prestigio es mejorar la reputación. BBVA o Caixabank están siendo buenos ejemplos, cambiando sus políticas de comunicación y poniendo muchos de sus recursos en la formación personal y financiera de sus clientes.
Esta nueva política está en la base de muchos de los bancos americanos que sobrevivieron a la crisis de 2008. Es paradigmático el caso del Regions Bank, que para fortalecer la relación con los clientes empezaron a impartir educación financiera y se centraron en buscar la forma de mejorar la vida de las personas resolviendo problemas financieros concretos y no sólo satisfaciendo sus necesidades convencionales.
El resultado: más clientes, mejor informados y el banco con mayor reputación de Estados Unidos en 2015 y 2016. Es lo que el gurú de la estrategia empresarial Michael E. Porter llama valor compartido. Sin duda la mejor manera de acabar con los efectos nocivos de las fake news es que nuestras instituciones sean capaces de generar esta vacuna, que no es otra que crear un vínculo con la sociedad basado en la empatía, la confianza y el reconocimiento mutuo a través de la transmisión de conocimiento.
Contenidos relacionados:
- Artículo de Tom Standage en The Economist.
- Estudio sobre la “Influencia de las noticias falsas en la opinión pública” de Estudio de Comunicación y de Servimedia.
- Artículo del blog Piedras de papel sobre confianza en las instituciones.
- Estudio del Reputation Institute sobre los bancos americanos.
- Ted Talk de Michael E. Porter sobre el concepto de valor compartido.
