Fa unes setmanes, Michelle Obama va rebre un regal inesperat quan passejava pel Born amb el seu marit i amb Steven Spielberg anant cap al Museu Picasso: un parell d’espardenyes de la marca catalana Toni Pons. Just aquella setmana, la firma acabava d’inaugurar al Passeig del Born la nova botiga de bandera a Barcelona, un establiment destinat a potenciar la seva imatge de marca i orientat, principalment, als turistes que visiten la ciutat i que busquen endur-se a casa un producte local que, a més de ser tendència, té un llegat i és de base artesanal.
Amb més de 75 anys d’experiència, els orígens de Toni Pons es troben a la localitat gironina d’Osor, en un petit comerç conegut com a Cal Lluís Espardenyer i regentat per Lluís Pons Sureda. L’empresa, però, ha fet un tomb en els darrers cinc anys a conseqüència de la incorporació a la direcció general de Jordi Pons, pertanyent a la tercera generació, que ha duplicat el volum de negoci de la companyia i activat un ambiciós pla d’obertura de botigues amb la marca Toni Pons que s’ha traduït en un creixement de més del 50% el darrer any.
Fins al 2017, quan es va inaugurar el primer establiment de la marca al carrer Ferran de Barcelona, Toni Pons centrava totes les vendes en el canal majorista i de venda en sabateries multimarca. Ara, la marca ja compta amb 28 punts de venda, 16 a Espanya i 12 al mercat internacional, on ha començat amb l’obertura de franquícies a l’Aràbia Saudita (8), Colòmbia (2), l’Equador i les Filipines. Ja estan en procés d’obertura 15 botigues més, de les quals deu s’obriran a les Filipines, on fa uns dies s’ha inaugurat el primer local al centre comercial Robinsons Place de Manila. “Una parella de turistes filipins, amb diferents negocis al país, van conèixer la marca Toni Pons a Madrid i van quedar enamorats del nostre producte; ens van venir a veure, ens vam posar d’acord i ara faran una forta inversió per llançar la marca al país”, explica Ricard Llop, director de màrqueting de l’empresa.
“Des de l’arribada de la tercera generació, Toni Pons funciona amb una dinàmica de startup. El 2022 vam facturar 30 milions d’euros, un 53% més, i el nostre objectiu és mantenir aquest creixement a doble dígit els anys vinents”, destaca Llop, que avança els plans de la companyia per duplicar la xarxa de botigues i impulsar també el canal online, que ja aporta el 20% de la facturació. “Som molt optimistes, el potencial de creixement internacional és enorme i, a més, les espardenyes són un producte totalment de tendència, hi ha un interès creixent en aquest tipus de sabates a tot el món per la seva versatilitat”, assegura. El repte és créixer entre un 20% i un 25% aquest any i superar els 35 milions de facturació.
Gràcies a aquesta estratègia de diversificació en nous canals, Toni Pons assegura que el 2022 s’ha convertit en l’empresa líder del sector de les espardenyes, tant en volum de facturació, 30 milions d’euros, com d’unitats, amb un milió de parells. L’altra gran firma catalana d’espardenyes, Castañer, va créixer un 25% el 2022, amb unes vendes de 24 milions d’euros i més de 450.000 parells comercialitzats. Curiosament, Castañer també ha obert aquesta primavera una boutique a Barcelona, al carrer València, després d’uns anys sense tenir botiga pròpia a la ciutat.
“Tenim una competència sana amb ells i una bona relació. El nostre posicionament de marca és diferent; la proposta de Toni Pons té una relació qualitat preu imbatible, però el que és important és que les dues marques exercim d’ambaixadores d’un producte que és originari d’aquí, hereu d’una tradició, i que estem portant a tot el món”, assegura Llop. “Al mercat internacional hi ha molt d’interès en aquest tipus de sabates d’artesania moderna que, a més, tenen darrere un llegat, una tradició que procedeix d’un mestre espardenyer”, considera. Així, el 75% de les vendes de Toni Pons procedeixen del mercat exterior, on és present a 50 països —amb una especial vinculació amb França— i en més de 4.000 punts de venda. El canal B2B, és a dir, de venda a establiments de tercers, continua sent la font d’ingressos principal. En paral·lel, la botiga online, estrenada el 2018, permet fer compres des de 150 països i ja genera una cinquena part de les vendes.
La nova botiga del Born és la quarta que la marca obre a Barcelona, present també als carrers Ferran, Boters i Argenteria. Excepte l’establiment de Tarragona, els 16 punts de venda a Espanya són propis. Aquest trimestre es continuarà impulsant aquesta estratègia B2C (de venda directa al consumidor) amb l’obertura de noves botigues a Marbella i a Palma de Mallorca.
Disseny 100% propi i de fabricació nacional
Un altre dels camins empresos per Toni Pons és la diversificació de producte. Així, dels 1,3 milions de parells comercialitzats el 2022, un milió són espardenyes i la resta un altre tipus de sabates, des de botins d’aigua a avarques menorquines o sabatilles (slippers) per ser a casa. La marca ven més de 400 referències, amb col·leccions per a dona, home i nen. A més, comercialitza complements, com fulards, bosses o cabassos de platja. El 100% del disseny és propi i tota la producció es fa a Espanya. Concretament, Toni Pons compta amb un taller central a Girona, on té la seu corporativa, i amb fàbriques a La Rioja i a la zona d’Elx, que disposen de línies de producció que treballen en exclusiva per a la marca. La majoria de les espardenyes tenen la sola de jute cosida a mà i la resta fan servir la tècnica del muntat.
Segons Ricard Llop, el preu mitjà de les seves espardenyes és de 70 euros, amb parells que oscil·len entre els 40 euros per als models més bàsics i els 130 euros que poden costar els dissenys per a núvies.
Per apuntalar aquesta estratègia de creixement, Toni Pons ha reforçat la seva estructura directiva amb la incorporació d’executius com el mateix Llop i altres professionals amb experiència en cadenes com Mango (Christian Valle) i Eurekakids (Joaquim Llopart).
Llop assegura que malgrat els plans ambiciosos de creixement que tenen sobre la taula, l’empresa no està en procés de recerca de socis i que la seva vocació és mantenir-se com una companyia familiar. Tot i que la tradició de la família es remunta als anys 20 del segle passat, va ser Antoni Pons Parramon qui va fundar l’empresa el 1946. El seu fill, Antoni Pons, va ser l’artífex de l’expansió de la companyia a partir dels anys 70 i ara és el nét del fundador, Jordi Pons, de 35 anys, qui porta les regnes i ha donat un nou impuls a la firma.
Fa tres anys, Toni Pons va duplicar la superfície del magatzem logístic que té al costat de la seu de Girona, però aquesta ampliació ja s’ha quedat petita i han hagut de llogar diversos magatzems satèl·lit, per la qual cosa l’empresa ja ha iniciat la recerca d’uns terrenys a l’àrea de Girona per construir un nou centre logístic que permeti fer front al creixement futur.
