Barcelona és moltes coses. També una marca. O sigui, una ciutat-marca. No sé quan va ser, però, en algun moment, els gurus de la publicitat i el màrqueting van decidir aplicar a les ciutats l’estratègia que tan bon resultat donava amb la Coca-Cola. És a dir, tractar-les com si fossin un producte amb uns atributs tangibles i intangibles que calgués posicionar al mercat i diferenciar de la competència. No cal que digui amb quin objectiu: vendre. El city branding o place branding va d’això i, en el cas de Barcelona, ha estat un èxit rotund. Des d’aquella gran campanya de llançament que van resultar ser els Jocs Olímpics del 92, Barcelona s’ha convertit en un objecte de desig per a milions de persones de tot el planeta: bon clima, gastronomia fantàstica, ciutadania oberta i acollidora, creativitat i innovació… De portes enfora, tres dècades després la marca Barcelona continua forta. Quan ens desempalleguem de la covid-19, tornarà a ser una destinació turística de primera i un escenari immillorable per a congressos i altres esdeveniments internacionals, seu de cada cop més empreses tecnològiques i imant de talent.
La setmana passada, el Pla Estratègic Metropolità de Barcelona (PEMB) i l’agència d’emprenedoria, innovació i coneixement per al desenvolupament socioeconòmic d’Osona – Creacció em van convidar a participar en la Jornada del Cicle de la Metròpoli Oberta que dins el procés Barcelona Demà. Compromís Metropolità 2030 planteja una sèrie de debats per contribuir a la reconnexió del món urbà amb el món rural. En aquest context, vaig moderar una taula sobre la projecció de la marca Barcelona com a actiu per al conjunt del territori que em va portar a preguntar-me si, realment, la marca Barcelona il·lumina el país o més aviat l’enlluerna. Dit d’una manera més prosaica: si el Museu Episcopal de Vic, les empreses de Moià o el patrimoni miner del Bages es beneficien del gran atractiu internacional de la capital del país o, per contra, l’èxit de Barcelona no va més enllà de Collserola i, en certa manera, impedeix que llueixin els atractius de la resta del territori.
Després d’escoltar atentament Dionís Guiteras, alcalde de Moià; Rosa Serra, historiadora i museògrafa del Berguedà; Toni Puig, de l’associació Civitas Cultura, i Josep Maria Riba, vicari general de la diòcesi de Vic i director del MEV durant 17 anys, em vaig emportar la impressió que, des de Vic, la marca Barcelona no és vista com a pròpia i, de fet, tampoc en comparteixen al 100% l’actual formulació. Consol Vancells, responsable de projectes de marca de ciutat de l’Ajuntament de Barcelona – Barcelona Activa en va prendre bona nota i, de fet, es va mostrar clarament partidària que la marca Barcelona sigui un gran espai de col·laboració basat en el talent, la iniciativa i el compromís.
Segur que el territori pot treure molt profit de la marca Barcelona lligant la seva projecció internacional a la d’una ciutat que clarament enamora. Com també és evident que la ciutat ha de comptar amb el territori per enfortir i enriquir la seva marca. Vaig sortir de la Jornada amb una idea: el turisme que ens interessa a uns i altres és aquell que té temps i ganes de descobrir què hi ha més enllà del Gòtic, la platja, el museu del Barça o el Gaudí més suat. Que passeja pels barris, però també se’n va a Terrassa per visitar el Museu de la Ciència i la Tècnica de Catalunya, a passar el dia a Vic per admirar les pintures de Sert de la catedral o al Berguedà, a resseguir les petjades de dinosaure del magnífic jaciment de Fumanya.
