El 2023, es compliran 30 anys del que va ser el primer Monegros, que va sorgir com una barbacoa entre amics, i ha esdevingut un dels festivals internacionals de música electrònica amb més reconeixement. Va ser obra de Juan Arnau Durán, el seu pare, un amant de la música que es va inspirar en Las Vegas que va visitar de jove i en el club Florida dels seus avantpassats, es va associar amb Javier de las Muelas… un munt d’iniciatives.
La suma de tot dóna com a resultat El Row, un conglomerat que des de Barcelona mou 1,5 milions d’amants de la música per tot el món, dóna feina a 130 persones i preveu facturar 33 milions d’euros aquest any.
— Quin balanç fa de la trajectòria de l’empresa familiar?
— Ha plogut molt des de llavors i molt més des que el 1870 José Satorres va obrir el Cafè Josepet, a Fragaa i després van venir el club i el cinema Florida, que ha fet 80 anys i és la nostra part més romàntica, i molts altres projectes familiars, però sempre en el camp de l’entreteniment i, sobretot, la música. Fins avui. Ara El Row és una marca global; és la força i el motor econòmic de la família i dels seus 130 treballadors fixos. El Row aquest any organitzarà esdeveniments a 25 països de tot el món, amb xous més grans de 7.000 persones; aquest any mourem 1,5 milions de persones. Monegros és un afegit, molt important, però no la peça central.
— Però hi ha Monegros per a anys?
— El vam deixar de fer el 2014 i ho vam reprendre el 2019, quan la nova màquina de El Row va estar greixada. Teníem clar que Monegros havia de tornar, però no a l’ús tradicional, sinó amb un esdeveniment internacional on persones de tot el món vegin que estem fent alguna cosa diferent i tenim molt clar que l’enfocament i la despesa aniria directament lligada a la creativitat del festival (escenaris…). De fet, la celebració de Monegros no està confirmada per a l’any que ve; valorarem si ha de ser anual o bianual, triennal… No desapareix, seguirà allà, però l’empresa ha de valorar si podem continuar fent coses increïbles al desert, perquè no vull fer un simple festival de carpes per facturar més. L’objectiu del festival Monegros és fer una cosa única a Europa.
— Fer coses úniques…
— Des de l’inici de la internacionalització amb El Row, ens vam adonar que no podíem copiar l’antic model d’entreteniment que va fundar el meu pare com a responsable de la introducció de la música electrònica a Espanya, fa més de 30 anys, juntament amb Advanced Music, la gent del Sónar Festival. El meu pare anava per les raves il·legals d’Europa buscant disjòqueis perquè vinguessin a Espanya per primera vegada i així és com va començar la cultura electrònica a Espanya. Era una fase per ensenyar cultura, per mostrar qui eren els Dj que venien, què feien… això ha anat evolucionant en el temps. Amb l’arribada d’Internet encara més. Aquest model ara no té cap sentit. Quan amb la meva germana Cruz vam crear El Row fa uns 10 anys, vam pensar en què vol el públic per passar-s’ho bé (com jugar, com lligar, quins clubs musicals visita…), el mateix de dècades anteriors, però prenent nous formats, i apostem per innovar, per fer coses especials, festivals, espectacles…
— Sortir del que és més fàcil.
— El meu avi ja em deia: “Joan… innovar, transgredir i sorprendre”, en el moment en què falles en això la nit i la gent jove no perdona; si sempre fas el mateix, arriba un moment que la gent jove desconnecta de la teva oferta. Aquesta ha estat la fórmula amb què hem sobreviscut 140 anys, des del 1870, assumint nous reptes. Actualment, en tot allò que fa El Row el disjòquei és una part important, però no l’essencial.
“Quan aconseguim que el públic formi part activa de l’espectacle és la clau de l’èxit d’El Row”
— Però sempre amb música electrònica?
— Sí, música electrònica. Però és veritat que hem incorporat nous estils als nostres festivals que cada vegada són més versàtils. A El Row estem fent techno, tech house, disc, música disc dels 90 (que està molt de moda i fa efecte en escenaris petits), house de l’època de Roger Sánchez… Abastem un munt de variants de la música i ens estem adonant que cada cop hi ha més diversitat. Però no ara, sinó de fa temps. Per exemple, a Monegros portem 15 anys incorporant hip hop, perquè la música urbana també funciona, el drum and bass…
— I per al gaudi de les generacions presents i futures què es requerirà, tendències com el metavers?
— El que busca el públic, després de la pandèmia i del que ens espera aquest any, és desconnectar, passar-s’ho bé, gaudir i tenir i emportar-se una experiència que segueixi amb ells molts anys. La fase de cultura, d’ensenyar-los què era la música i l’electrònica ja va passar, perquè això ja ho troben a Internet o les plataformes, però si avui dia pagues –i molt– per sortir de festa, el que vols és passar-ho bé i gaudir. El que hem aconseguit és que el públic formi part de l’espectacle. Un equilibri molt gran entre decoració, música, actors (disfresses, xanquers…) i el públic. Quan aconseguim que el públic formi part activa de l’espectacle és la clau de l’èxit d’El Row.
— Com veu el panorama musical a Barcelona?
— El veig avorrit. Quan parlo de la nit de Barcelona no parlo de festivals puntuals, sinó de què faig un dijous a la nit, un divendres a la nit. Els clubs han deixat d’entusiasmar el públic i els joves només hi van de manera puntual per a alguna cosa especial, sigui un artista o un esdeveniment, no pas per passar una estona. Quan parlo de la Barcelona avorrida, dic que en general la ciutat té molt per aprendre de Londres, Berlín… ens falta molt. Malauradament, les polítiques d’aquí no han estat les correctes i no ajuden. El sector està molt tocat, la cultura de nit, de clubs i la resta, està molt tocada.
“En entreteniment, en música, Barcelona encara té molt a aprendre de ciutats com Londres, Berlín…”
— Per què és així?
— El públic jove de 18 a 38 anys busca experiències noves. Abans tu com a festival competies amb les discoteques més properes, però ara els teus competidors són Tomorrowland, a Boom (Bèlgica); Boiler Room, a Anglaterra; Awakenings, a Amsterdam. La gent jove et compara amb 15 o 20 festivals internacionals de música, i ho no te gens complicat per anar-se’n a qualsevol part del món per veure els seus ídols. Això fa que la perspectiva de promotor local hagi canviat moltíssim. Barcelona està bé, però no et pots trobar un #superwow!! A Barcelona falta renovació, coses noves, gent creativa al sector. Els promotors s’han de posar les piles.
— Pinta un panorama ‘avorrit’, diu?
— Sí. És cert que hi ha coses que funcionen molt bé i que són de les millors del món com un Primavera Sound en música indie, que es gasten una bogeria per ser els millors del món, amb el focus posat a les bandes. Tenen el nínxol de mercat amb un 70% d’oferta internacional, públic anglès… és un model de negoci increïble. Però són únics a la seva espècie. O tens un Sónar amb música electrònica, música avançada, també amb el seu propi nínxol, amb la moguda intel·lectual, amb el tema cultural. Sónar ven i és cultura. Per exemple, i jo que sóc promotor, quan veig el seu line-up, el 70% dels artistes ni els conec. Tenen molt clar quin és el seu nínxol de mercat i a qui van dirigits.
— Aleshores, quin és el problema?
— Que són alguns casos, però en general, manca creativitat. El Row busca creativitat a tots els seus espectacles. Per exemple, Monegros no és només festa, ven experiència (desert, aventura, calor, sol, i terra… si no t’agrada ves-te’n a un festival urbà), però des del punt de vista de la creativitat intento equilibrar tot això amb un line-up potent. Amb aquesta oferta, entre la gent jove et trobaràs els que van al Primavera a escoltar una banda, els que van al Sónar a descobrir alguna cosa nova, i vénen a Monegros a passar-s’ho bé.
–¿El Row es planteja fer alguna cosa específica per a Barcelona?
— Està sobre la taula, però el que tinc claríssim és que si ho fem ha de ser una cosa molt especial. No és fàcil, perquè el tema de llicències i la resta és complex a Barcelona, per això hem començat per altres ciutats d’Europa. Si ho fem serà una cosa especial.
“Gestionar les llicències per a grans espectacles és complex a Barcelona, per això hem començat per altres ciutats”
— Per quan?
— No tenim data. En qualsevol cas, no es farà a l’estiu, perquè a la ciutat ja hi ha massa oferta. A més, nosaltres també tenim molts esdeveniments a l’estiu; Monegr0s; a l’abril Elrow Town a Madrid, per a 40.000 persones… Barcelona hauria de tenir un festival pensat per a la tardor.
— Podria ser una rèplica d’Elrow Town Madrid?
— Sí, però no a l’aire lliure. A l’hivern s’hauria de fer en un local tancat; l’organització seria més complexa.
“Barcelona està bé, però no pots trobar un #superwow!!“
— Com es presenta una empresa familiar com la seva als promotors musicals que són la seva competència?
— És cert que no és habitual que darrere d’un promotor hi hagi una família sencera. Fins ara, no hem trobat cap promotor que hagi estat al sector de l’entreteniment 140 anys. Quins avantatges té això? La nostra companyia i la gestió familiar els transmet seguretat, perquè saben que no som aquí per sortir corrents, saben a què ens dediquem, que som gent molt seriosa per fer projectes conjunts, per fer el delivery show… això ens ajuda moltíssim.
— Creu que juguen en la mateixa lliga?
— Que el meu pare comencés amb la música electrònica ens ha obert totes les portes perquè gairebé tots els DJs van començar amb el meu pare i les generacions noves s’han anat enganxant amb mi. Aleshores a nivell musical i a nivell empresarial estem en molt bona posició per prendre’s seriosament el nostre negoci. A més, quan hi ha empreses corporatives que volen fer coses amb nosaltres, també els crida molt l’atenció aquesta part més romàntica, de la història. Per poder dir: “Col·laborarem amb la família Arnau que són una empresa familiar”.
— L’any passat la facturació va ser de 20 milions, com esperen tancar aquest any?
— Els anys 20/21, no es poden comptabilitzar perquè va ser una situació excepcional, però el 2019 vam facturar 23 milions, i aquest any esperem arribar als 33 milions.
— Els ha ajudat anar de la mà d’un partner com el fons Providence?
— Com que al nostre sector hi ha molta gent que no és seriosa, encara que això per sort està canviant, de vegades des de fora s’interpretava que per l’únic que estàvem aquí era per estar de festa, guanyar diners… ara se’ns respecta més, veuen un promotor que treballa amb serietat, que és més internacional. Treballem amb tota mena de partners (a nivell de marques, d’empreses tecnològiques, artistes contemporanis…). Ens ha portat a un altre nivell i òbviament la gent vol treballar més amb nosaltres. Al nostre ‘món’, com més seriós ets, en general, molt millor.
— A més de ser el detonant per internacionalitzar-se, quins altres valors han comportat tenir Providence a l’accionariat?
— Com deia, el més important, que hem demostrat que som gent seriosa. Una serietat que, per dir-ho d’alguna manera, ara també s’ha impregnat en la gestió diària, en com fem les coses internament. A la família Arnau no ens ha importat mai els diners; el meu pare s’ha arruïnat tres cops al llarg de la seva trajectòria. Quan preníem decisions sobre els projectes, mai no fèiem un exercici de pressupostos, pros i contres, inversió necessària, rendibilitat posterior… Quan una idea ens entusiasmava ens llançàvem a organitzar-la, sense un estudi previ, ni posterior. Amb Providence hem passat d’un control de zero a cent. L’empresa té un control exhaustiu dels números, de la comptabilitat, assegurem la rendibilitat. L’empresa va com un rellotge.
“Providence és el nostre supporting i l’empresa va com un rellotge”
— Això ajuda, entenc.
— Entendre l’empresa des del punt de vista dels números t’ajuda molt creativament a saber els teus límits i saber cap on pots i has d’anar. Entendre la part financera t’ajuda a gestionar amb més eficàcia la resta de les àrees del negoci. Cada projecte s’analitza des de tots els punts de vista, inversió, competidors, opcions, rendibilitat, preus, què cal, finançament…. Tot mitjançant reunions de posada en comú. En el nostre viatge, Providence és un supporting essencial.
— Com encaixa una empresa familiar que un soci entri en la gestió del dia a dia?
— Tenim un consell d’administració, dos a dos, que funciona molt bé. Jo mateix com a conseller delegat d’El Row i el nostre president Vicenç Martí; i dos membres de Providence. L’avantatge: els representants de Providence que estan al nostre board són professionals del sector. Roderik Schlösser, exanalista de Deustsche Bank, és el CEO de Superstruct Entretainment, la firma recolzada per la private equity nord-americana Providence. És un holandès fan de la música electrònica, que ja ens coneixia de fa temps. I James Barton és el president de Superstruct, que va fundar aquest braç inversor quan va deixar la presidència de Dance Music at Live Nation dedicada a la música electrònica, i és cofundador d’Olympic Recordings. No són socis inversors purs, entenen de música, de música electrònica, i no només veuen els guanys d’un festival, sinó que saben que darrere hi ha un risc, que si en un festival et plou ganes 500.000 euros menys, que si algú es mor sortiràs a les notícies…. El nostre no és un sector senzill.
— Gestionar aquesta complexitat (seguretat, sostenibilitat, noves tecnologies), com ho fan?
— En sostenibilitat estem treballant des del 2018. Amb el nostre antic soci, Absolut, vam fer una auditoria interna per veure què fèiem malament a l’empresa i d’aquí va sortir un pla de sostenibilitat a cinc anys que implantaríem el 2020, però la pandèmia ho va impedir. L’hem iniciat aquest any i ho hem comunicat a través de la web. Hi havia coses que ja fèiem bé com reciclar constantment els 6.000 vestits de xanquers i actors; reutilitzar els decorats dels festivals per donar-los com a mínim quatre anys de vida; el confeti és biodegradable al cap de sis mesos. Però hem fet un pas endavant. Col·laborem amb l’ONG TreeNation i tenim un bosc a Tailàndia on plantarem 35.000 arbres, d’un total de 150.000 que pertanyen a aquest projecte per generar CO2. I ho fem amb tota la comunitat d’El Row: cada persona que ve gratis als nostres xous paga entre 5 i 10 euros per contribuir a aquesta causa.
— Busquen, doncs, un impacte social.
— Ens ho hem pres molt seriosament perquè som líders a la indústria i ens adonem que la gent jove es fixa molt en el que fan els líders i és important que des del sector de la música electrònica també tinguin referents que fan les coses bé. Però no només en sostenibilitat. Apostem per la inclusió de tots els col·lectius, com lgtbi+, estenem els punts lila a tots els espectacles i festivals, entre moltes altres activitats. I fomentem la cultura, en general.
— Quines altres arts?
— Amb el nostre departament creatiu sempre hem treballat en diverses temàtiques, però ho complicarem tot una mica més. A partir d´ara llançarem una temàtica cada any per visibilitzar l´obra d´un artista contemporani internacional. La primera experiència, fa tres anys, va ser amb el pintor i escultor Okuda San Miguel. Aquest any repetirem amb Ron English, conegut com ‘el padrí del Street art’, que va començar fent graffitis als anys 80 a NY, al costat de Bansky, i crearem una mostra amb les obres de la seva exposició Delusionville, que prendrà vida a l’Amnèsia Closing Festival 2022 i a partir d’aquí la portarem a 20 ciutats de tot el món.
“Llançarem una temàtica cada any per visibilitzar l’obra d’un artista contemporani internacional; el proper serà Ron English“
— Hi ha un fort debat sobre el preu de les entrades…
— Ara mateix estem en un moment molt crític de la indústria musical perquè els promotors que tenien un marge entre un 10-15% de benefici veuen com els seus pressupostos s’han disparat. Per exemple, a Monegros, el pressupost se’ns va disparar de gener a juliol en 800.000 euros, el 18% d’increment del pressupost total. Això implica que, quan tu ja has venut els tiquets, ja no pots aplicar l’augment dels costos al client i t’ho has de menjar. Això implica que es guanyen menys diners. Aquest any els marges se’ns han reduït per l’augment generalitzat dels preus (transport, benzina, manutenció). Això implica que òbviament aquest any i el que ve, el promotor que pugui intentarà aplicar aquest 10-15% d’increment al client, però passa, com a tots els sectors, que el client té un límit i arriba un moment que et deixa de comprar segons quins preus.
— Aleshores, ¿cal menjar-se el marge?
— El que fem els promotors està més relacionat amb el màrqueting per cobrir els pressupostos inicials i com a mínim no perdre diners. Després, amb les sorpreses, cada empresa aplica una estratègia diferent. En el nostre cas, fem el que podríem anomenar campanyes progressives d’un mateix festival, amb trams i nombre d’entrades, per seduir primer els fans des de l’inici, aquells que compren un any abans si cal; i per això vas llançant campanyes de venda de tiquets per als que no es decideixen fins que no saben el line-up, els dubtosos… així fins que arribem als que venen dues hores abans de l’esdeveniment i tenen tiquets a la seva disposició, però ja valen 150 euros, per exemple.
— És una pràctica estesa, ¿s’implantarà per sempre?
— Ara estem en un moment de sobresaturació de festivals a Espanya, amb tothom fent el mateix, amb augments del 15% dels costos i… ens hem de preparar… perquè el proper any el públic no gastarà tant. L’any 2022 ha estat molt favorable perquè la gent, després de l’aturada per la covid, tenia diners estalviats i no hi havia inflació. L’any que ve tindran ressaca de tots els festivals que s’han fet aquest any i en què s’han gastat molts diners. 2023 serà un any complicat per al sector. La gent jove es pensarà molt en què gastar els diners i compararà entre festivals. I qui es passi de preu s’empantanegarà, tret que sigui un esdeveniment molt exclusiu. La gent triarà.
“L’any 2023 serà complicat pel sector; la gent ha gastat molts diners aquest any en múltiples festivals”
— El preu del caixet de l’artista, també està canviant?
— Sí, està canviant. Ara mateix hi ha massa festivals i promotors al món i molts han fet copy and paste i poques coses creatives, per desgràcia, que és el futur dels festivals. Ara et trobes molts festivals en un país i tots els promotors volen els mateixos artistes que, per la seva banda, no han facturat després de dos anys de pandèmia i aquest any s’estan fregant les mans i se’n van amb qui més paga. Al final, ha esdevingut una subhasta. Avui dia els artistes ens han apujat els feeds entre un 25% i un 35% en sis mesos i els més top, els 15 o 20 més sol·licitats, directament n’han doblat el caché. A El Row sempre hem estat justos amb els artistes, ni per sota ni per sobre, perquè si es vol treballar amb El Row ha de ser amb un preu just, a canvi de tenir continuïtat amb nosaltres. No entrem al joc del millor postor.
— Com veu El Row a cinc anys?
— El veig fent menys xous i més grans, més especials i creatius i amb molt esforç i treball darrere; treballant els espectacles amb temps i dedicació. La marca s’ha fet gran a força de la feina de tot l’equip. El que fem és molt complicat i ho serà més amb la incorporació de la cultura i els artistes, l’organització, la celebració, els trasllats, el personal –que per retenir-lo cal pagar bé–, tot serà més complex. Serà fer menys, però millor.
