Sergio Durany és un empresari atípic. No li agrada fixar-se grans objectius de creixement ni parlar gaire de xifres. “Els objectius i les projeccions frustren, no volem ser cobejosos, és millor anar pas a pas i poder dormir tranquil”, comenta el fundador i propietari de la cadena Natura, que aquest any celebra el seu 30è aniversari amb la satisfacció d’haver pogut consolidar en el mercat una marca que ha sabut reinventar-se i adaptar-se al pas del temps. “Ho hem fet sense haver demanat mai una línia de crèdit o un préstec a cap banc, no ens ha calgut perquè hem pogut finançar-nos sempre amb recursos propis”, assegura.
“A Natura no hi ha hagut mai un pla, ens hem deixat portar, per això em fa molta il·lusió commemorar els 30 anys d’obertura de la meva primera botiga del carrer Consell de Cent, tant de bo puguem arribar també a celebrar els 50“, afirma Durany al renovat establiment que la cadena de venda de roba i objectes de regal i decoració acaba d’inaugurar a L’illa Diagonal. Es tracta d’una botiga icònica que suposa un canvi radical de disseny per a Natura i que és obra de l’estudi Quintana Partners, dels interioristes Pol Castells i Benito Escat, autors també de la llibreria Finestres de Barcelona.
Després d’anys de forta expansió, Natura compta actualment amb una xarxa de 235 botigues i preveu tancar el 2022 amb una facturació de 135 milions d’euros, recuperant els nivells prepandèmia i el creixement a doble dígit. Durany es resisteix a fer projeccions de futur i assegura que a partir d’ara el pla d’obertures serà tranquil, amb un màxim de deu botigues per any, com les inaugurades recentment a Vitòria i Santander. També hi haurà recompres de franquícies per recuperar la gestió directa de determinats territoris. De les 235 botigues, només una seixantena són pròpies, amb grans franquiciats que cobreixen la zona centre d’Espanya, Llevant i les Canàries. El grup compta amb uns mil empleats.
Natura opera també a Andorra i Portugal (40 botigues) i ha arribat recentment a Itàlia de la mà d’un soci local que ja ha obert cinc punts de venda a Torí (2), Milà (2) i Bèrgam. “A Itàlia anirem a poc a poc, de nord a sud; preveiem tenir 20 botigues al país en un termini de dos anys”, avança Durany, que descarta portar Natura a altres països. “Sortir fora és molt complicat; té molt de mèrit l’expansió internacional que han realitzat altres cadenes espanyoles, però Natura ha estat sempre una empresa molt prudent i ens agrada viure bé. Anar a més països ens faria perdre la qualitat de vida i no volem cremar al nostre personal. Apostem per un creixement tranquil i molt sostenible”, reflexiona l’empresari.
Segons Durany, “la gran lluita” consisteix a “poder mantenir viva la marca” al llarg del temps i, alhora, “conservar l’ADN”. “Sempre hem tingut el guió molt clar, l’important és no desviar-nos”, encara que admet haver comès errors en el passat, com la decisió d’il·luminar massa les botigues i vestir-les de blanc en un dels canvis d’imatge que es va fer. “Ens vam equivocar, va ser un error que ens va portar a perdre la identitat i que ens va vulgaritzar”, assenyala. En aquest sentit, destaca que la nova botiga de L’illa Diagonal és un clar exemple de la voluntat de Natura de “recuperar la identitat” i resintonitzar amb els seus valors. “En aquesta botiga es respira pau, harmonia i tranquil·litat. Suposa un canvi radical, però sense perdre l’experiència que volem oferir a Natura”, apunta.
L’empresa ha invertit prop de 400.000 euros en la remodelació de la flagship de L’illa Diagonal, una botiga emblemàtica per a la cadena, ja que va ser la segona que es va obrir, el 1994. Els interioristes Pol Castells i Benito Escat han treballat sis mesos en el projecte, inspirant-se en el concepte de “cova” que caracteritzava les primeres botigues Natura dels inicis. Destaquen les formes corbes i el color terrós que embolcalla tot l’establiment, construït amb materials sostenibles. Així, s’ha emprat una argila natural de color vermellós per revestir les parets i el terra és un parquet fabricat amb suro.
“Va ser la meva filla Sandra qui em va convèncer d’encarregar el projecte a Quintana Partners. Jo no vaig voler fer cap visita d’obres per no ficar-m’hi, però estic supercontent amb el resultat, és un gir 360º, just el que volíem”, explica amb satisfacció Durany. Al propietari de Natura li agradaria poder implantar ara aquest concepte a les botigues que posseeix als aeroports (a ciutats com Barcelona, Màlaga, Eivissa o Sevilla), autèntics motors de la cadena.
Al renovat local de L’illa s’ha donat un protagonisme especial a l’olor, amb un espai destacat per exposar l’àmplia oferta d’espelmes, ambientadors i difusors d’aromes. Destaquen els bancs amb coixins que hi ha per asseure’s al llarg de la botiga i una zona dedicada a la venda de productes de la marca Patagonia, de la qual Sergio Durany sent una gran admiració. Exceptuant els llibres, la resta de l’oferta ingent que conforma l’univers Natura és de disseny 100% propi.
Precisament, qui està al capdavant del departament creatiu i de disseny de Natura és Sandra Durany, una de les quatre filles de l’empresari, que es va incorporar a la companyia fa vuit anys. Les germanes no treballen a l’empresa. La més gran, Paula, és psicòloga, mentre que les bessones Claudia i Sayana Durany han creat la seva pròpia firma de moda, Gimaguas, un projecte totalment independent a Natura.
La cadena té com a directora general Esperanza Martín, a qui Sergio Durany atribueix bona part de l’èxit de la marca i la solvència financera. El grup també és propietari de les botigues Tierra Extraña i Be, que utilitzen com a camp de proves i per assajar nous conceptes. L’empresari assegura que “no ha pensat mai a vendre” la companyia i que la seva vocació és que continuï sent 100% familiar, descartant totalment l’entrada de fons o socis financers.
Després de la reobertura a L’illa, Natura ja té un altre projecte a punt d’arrencar que fa una il·lusió especial al fundador. Es tracta de la reforma integral de la seu central de l’empresa, situada al carrer Equador de Barcelona. Les noves oficines corporatives suposaran una inversió de 700.000 euros i s’han encarregat a la interiorista Pilar Líbano. Es preveu que les obres comencin el pròxim mes de desembre.
Durany també ambiciona trobar un local de 500 metres quadrats al centre de Barcelona on traslladaria la botiga de Consell de Cent, convertint l’establiment en el vaixell insígnia de la marca a la ciutat. “Fa anys que busco un local d’aquestes característiques, però no el trobo”, conclou.
